惠东鞋业四问

    2011年，由于外部市场低迷，尤其是欧债危机带来的世界经济二次探底，给中国制造业尤其是外贸大省广东带来巨大冲击，受冲击最烈的，则非产业集群莫属。外向型制造业何去何从？
    作为产业聚集的产业集群，如何在冲击中转型升级？这是一个值得深度思考的问题。新年刚过，本刊记者深入惠东鞋业集群采访，希望通过这个具体案例，展示并审思外向型制造业面临的当下性难题。惠东规模以下鞋厂，多数是封闭式家族管理方式，以家庭作坊的形式进行生产，以贴牌为主。他们和鼎鼎大名的富士康一样，扮演着代工的角色。“乱棍打天下”的经营方式在发展初期是主流的生产方式，曾为促进惠东县工业的发展起到了不可磨灭的贡献，现在还普遍存在于惠东数千家鞋厂中。
    在全球经济生态链条中，惠东女鞋产业犹如一叶扁舟，早抢的先机却未能持续发力，即使身为掌舵者的企业主们也无法预料它将驶向何方？
    一问产业：先发后至症结何在？
    作者：刘灵君
    1981年，一位香港回乡创业的惠东人，在黄埠镇办起惠东第一家鞋厂，当时鞋厂是简单的家庭式手工作坊，工人大多数都是根，这里也成为全国最早的鞋类生产基地。
    时至今日，每天都会有200万双女鞋从惠东流出，一个月的鞋产量头尾相连，足够能绕地球一圈多。
    靠女鞋迅速暴富的惠东在过往的许多年中屡屡被人提及，不过，一个显而易见的事实是，行业之外的人对它知之甚少。低端制造业交出的庞大数字并不能掩盖惠东女鞋自身的尴尬：这个头顶“中国女鞋生产基地”的制造业重镇在发展近30年的历程中一直缺乏知名的品牌。
    2011年12月22日，惠东县人民政府在向广东省外经贸厅朱泽南副厅长作的鞋业发展情况汇报中提到：“我县制鞋业没有一个“洗脚上岸”的农民。惠东县皮革行业总会会长陈镜波就是其中一员。虽然不久之后，鞋厂倒闭，但是制鞋产业却在惠东落地生根，这里也成为全国最早的鞋类生产基地。
    时至今日，每天都会有200万双女鞋从惠东流出，一个月的鞋产量头尾相连，足够能绕地球一圈多。
    靠女鞋迅速暴富的惠东在过往的许多年中屡屡被人提及，不过，一个显而易见的事实是，行业之外的人对它知之甚少。低端制造业交出的庞大数字并不能掩盖惠东女鞋自身的尴尬：这个头顶“中国女鞋生产基地”的制造业重镇在发展近30年的历程中一直缺乏知名的品牌。
    2011年12月22日，惠东县人民政府在向广东省外经贸厅朱泽南副厅长作的鞋业发展情况汇报中提到：“我县制鞋业没有一个‘中国驰名商标’或‘中国名牌产品’。”
    一个更为重要的因素是，曾经给惠东带来繁华的女鞋制造业也面临珠三角其他专业镇一样的困境：原材料上涨、资金乏力、不断上涨的人力成本、缺乏有品牌知名度的企业、设计水平低下，更为严重的是，当地所付出的沉重的环境代价……
    正如谁也不曾料到惠东鞋业会形成如此庞大产业一样，可能谁都未曾想过今日惠东鞋业会遭遇如此困境。
    当人们再次讨论惠东女鞋的时候，多少带有一种细细揣摩的心态：这个有着“中国女鞋生产基地”招牌的制造重镇的优势何在，为何先发而后至，或者后至未至？
    “黄金埠”失色
    黄埠镇，中国女鞋生产的重要基地，一个在地图上很难找到的地方。它是广东惠州市惠东县海边上的一个小镇，与著名的大亚湾石化区相邻。
    这个位居稔平半岛南部的小镇面积97.7平方公里，海岸线长44.5公里，距离深圳盐田港不足1小时车程。这里是惠东鞋业的起点，是名副其实的“黄金埠”：总人口约16万人，其中户籍人口4万人，外来人口约12万人，三倍于本地人。
    作为珠三角城镇迅速发育的标本，黄埠吸引了众多人前来驻足，既有短暂停留，亦有长期扎根。这些涵盖潮汕人、客家人、香港人、台湾人、外来打工者以及数不尽的商人见证了这座小镇从遍地农田到无数工厂的翻天巨变。
    紧邻黄埠的吉隆，是惠东另外一个制鞋重镇，全镇总面积125.3平方公里，海岸线长16.8公里，总人口约18万人，其中户籍人口3.7万人，外来人口约14万人。
    黄埠和吉隆加上后起的平山街道、大岭镇构成了惠东庞大的女鞋产业。今天，狭长的稔平半岛因为无数的工厂和外来人群热闹非凡。
    一双惠东女鞋，平均出口价不足5美元，可当它贴上国外顶级品牌的标签后，身价马上变成几百美元，而且许多又卖给了中国消费者。Camel（美国骆驼）、Aana Sui（安娜苏）、Fendi（芬迪）等60多个国内外知名鞋类品牌选择惠东鞋厂作为制造商。
    正如耐克、老人头、华伦天奴等名牌都定点在广东加工生产一样，“西方开发、东方加工”或“省外品牌，省内生产”是惠东鞋业老板们习以为常的生产方式。
    从地图上看，佛山、广州、东莞、惠州惠东县处于一条直线，鹤山和深圳位于这条直线下端的两个点，以广州为中心，连结后就如一个俯视的“K”字形环绕广州湾。这个俯视的“K”字形，几乎就是广东鞋业的直观分布图。
    惠东县专注于做女鞋，产品与大众所知的达芙妮女鞋类似，都是PU皮，只不过在知名度上相去甚远。事实上，达芙妮部分产品也选择惠东鞋厂代工。
    虽然号称有4800多家制鞋工厂，但为外界熟知的却寥寥无几。30多年来收获的只有7个广东省名牌产品、21个广东省著名商标以及其他一大堆政府官员感兴趣的数据。
    惠东自誉为与温州和晋江并驾齐驱的中国鞋都。事实上，公认的中国鞋都只有两个，温州和晋江。温州以生产皮鞋闻名，晋江则占据中国运动鞋市场半壁江山。
    上世纪80年代初，偏处浙南山区的温州各地，出现大量家庭作坊和专业化市场，并形成小商品、大市场的发展格局，被著名学者费孝通称为“温州模式”，传诵至今。
    在温州漫长的制鞋历程中，女鞋并不是其传统优势产业。温州女鞋在生产时间上落后惠东10多年的时间。
    2001年，温州拿下“中国鞋都”的金字招牌时，本土鞋企绝大多数还是以产销男鞋为主。当时，康奈、奥康、红蜻蜓等以男鞋见长的温州本土鞋类品牌，早已进入中国鞋类品牌十强行列；温州鞋已在全国各地开出了超过4万家专卖店。而以PU革为原材料的温州女鞋，此时仍势弱声微，停留在以代理批发为主的低端销售模式上。
    温州老板最擅长的，就是复制成功的模式。
    2005年，巨日鞋业公司董事长黄秀曼率先提出销售模式转型升级，开始尝试做专柜、专卖。第二年，该公司让著名影星蒋勤勤帮忙叫卖“巨日”女鞋。
    以卓诗尼为代表的一批温州时尚女鞋发起“品牌化”运动，凭借温州产业链的优势、温州地域文化以及市场需求迅速崛起。
    巨一、名典、卓诗尼、特斯亚、戈美其、珂卡芙、缝叶鸟等近30个品牌在明星代言的驱动下迅速占领市场。
    2006年以来，温州女鞋品牌快速崛起，去年300多家女鞋企业年产值超过300亿元。温州女鞋补上了温州鞋业的“木桶短板”，并已经有能力走得更远。
    从本质上来说，以巨一为代表的温州女鞋与惠东女鞋的发家模式并没有太大的差别。与惠东鞋企不同的是，温州鞋企的创品牌意识要强得多，而且舍得花本钱。温州有些企业为提高企业知名度，每年投入几百万甚至千万元资金做品牌宣传，在全国各地广泛建立销售网络，通过专卖、连锁加盟等多种形式把品牌推向市场。
    作为温州鞋业代表的巨一鞋业是温州鞋业走向全球市场的代表。1988年，李爱莲从亲戚手里借钱开办了一家工厂，用皮革下脚料作为材料制鞋。如今，这家公司由她的儿子打理，目前有3800名员工，每年为包括西班牙Zara在内的客户生产1000万双鞋。
    李爱莲的许多邻里也有着类似的故事，活跃的当地企业家已经把这里变成了中国私营经济的领头羊。惠东也涌现出众多财富故事，可惜的是，他们没有将财富化为更宽广的市场。
    当鞋厂大量倒闭、外迁的传言甚嚣尘上之时，温州再一次被置于风口浪尖上。不过，人们忽略了温州快速崛起背后蕴含的力量——活跃的民营经济并不仅仅只会“炒作”，还具有更多的适应形势变化的能力。
    或许没有多少人记得1987年8月8日，杭州武林门广场的一把烧毁了5000多双温州劣质皮鞋的大火。但很多温州制鞋人应该不会忘记。
    上世纪80年代末90年代初，温州的皮鞋称为“礼拜鞋”，用纸糊的，穿一个礼拜就坏或遇水就坏。
    恰恰在那个靠低价策略急占市场的时代，许多城市商场明示“本店拒售温州鞋”。温州“鞋王”余阿寿利用自己在温州鞋业界的人缘、影响和地位，联络同行筹建鞋业协会，在他的努力下，1988年，中国皮鞋第一个行业协会——温州市鹿城区鞋业协会成立。协会成立当天，余阿寿与370多名鞋厂厂长联合同行发出倡议：“凡我鞋业同仁，都要以鞋城声誉为重，讲究皮鞋质量，不赚昧心钱。”
    1993年，温州市委、市政府的“质量立市”战略。使温州主要产品的质量逐步达到全省、全国先进水平和接近国际先进水平，在国内外挽回温州产品的质量声誉。在许多年前，这个战略增加了自我品牌建设的成分。今天，温州仍没有放弃这个战略。
    占据先天优势的惠东呢？
    先机未成优势
    在惠东的台湾贸易公司的宋先生仍记得2006年之前，惠东鞋厂“掌握”了多数贸易公司手中的订单。不过，在此之后，温州女鞋的崛起使得许多贸易公司重心转移。
    不变的只有一点：终端渠道仍被台湾人把持，惠东鞋厂仍在接单生产。而惠东与鞋厂数量相等的鞋材店铺，其鞋材基本上都由温州供给。
    在惠东，你可以看到许多温州人的贸易公司，以比温州鞋厂更低廉的价格给惠东鞋厂下订单，然后再由深圳或温州送到国外客户手中。
    不管承认与否，无论在低端产品还是高端产品的竞争上，惠东女鞋面对温州女鞋时没有丝毫优势可占。
    “当时黄埠女鞋在商场都开设了专柜，后来国家改革增值税，商场卖专柜，增加了一项增值税，黄埠人认为定税可以少交钱，就将大商场的机会全部放弃了。”远东鞋业的老总邹庆严介绍，“国家调研增值税改革，去了温州，所以温州人接受了增值税，从此国内大商场中温州鞋取代了惠东鞋。”
    人们总喜欢用“哪儿有市场，哪儿就有浙江人”来形容无处不在的浙江商人。相比温州人的张扬，惠东人明显更加“低调”，这种低调来源于广东人的保守。
    广东省委书记汪洋在对话网友时说，广东人优点是务实，缺点是太务实。”这种表述印证了广东人改革开放以来的心态——小富即安。
    “挣钱太容易，没有压力，不用去思考更多创新的想法。”日本著名管理学家大前研一认为这是阻碍中国企业创新的最大障碍。这句话一样适用于惠东女鞋产业。
    不过，这种安逸的局面并不能持久，随着经济形势的变化，惠东鞋厂向高附加值的业务转型的挑战是不可回避的。
    “惠东人、客家人赚钱就是要赚现钱，没有一个长远的规划，没有一个奋斗的目标。”惠东县中小企业局局长陈少波表示。
    在刚结束的惠州市两会上，惠州市副市长黄树正说，惠东人有200万就以为自己是李嘉诚，固步自封。
    用固步自封来形容惠东企业家或许是以偏概全，至少还有不少企业家在思量如何进一步壮大。
    2010年6月，惠东七家鞋业企业就进行了尝试，组成惠东全县第一家鞋业集团公司——广东香恋，并在广州开设数十家专卖店。
    裕顺鞋业有限公司的总经理李美顺先生说：“现在内销市场，对于革鞋来说，出现一个难得的品牌发展机会，因为现在年轻人，不管是城市的还是农村，他们受现代电视流行文化影响，以及文化素质提高，他们有自己的思想、追求个性、时尚，而品牌鞋服是对他们个性和时尚的最好表现；同时近两年真皮品牌女鞋，价格大都提到400块以上，超过1000元的也不少，这样在100-400元的阶段，给女鞋革鞋运作品牌，提供了很大的空间。”
    裕顺是组成广东香恋的起家公司之一，公司规模在全县鞋类企业中屈指可数。
    再过不久，邹庆严就将赴意大利与鞋类设计师会谈，他希望通过建立设计师俱乐部来改变企业产品形象，提升产品档次。此前，他甚至花费巨资购买了行业内先进的扫描设备，对不同性别人群进行精确的脚部扫描以获得可以适用于商业的数据。
    在惠东，很少鞋厂老板愿意作出这样的举动，尽管他们并不缺钱。
    今天我们再来看惠东，所谓的产业集群或者并不存在。惠东显然还没有形成高效专业化分工协作体系，只是“产业聚集”而已。
    “传统实业也是朝阳产业，就看你怎么做。”此前中国入世谈判首席专家龙永图在温州演讲时的一句话或许用在惠东女鞋制造上更为贴切。不过，说出来容易，要做到却需要惠东破解诸多难题。
    诸多问题中，最需要解决的一个问题就是惠东区域品牌的建设。