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中国奢侈品品牌国际化之策略

信息来源:xiezi.biz  时间:2014-04-22  浏览次数:1210

    在当下之中国,奢侈品行业还处于“乍暖还寒”的状态,而中国经济市场的各种变化,亦促使奢侈品行业开始仔细思考未来的发展战略。这同时也给中国自主高端品牌带来了机遇。

  有文化和精神内涵的品牌才有可能成为国际品牌。国际品牌的共性特点,不是空泛的国际性,而是具有鲜明民族性特质的品牌,这些品牌所传达的民族性同时又不是狭隘的民族性,既具有各自民族的特性,同时又是能够为全世界人民所认可和接受的情感、价值观念或精神理念。

  奢侈品牌须有精神内涵。瑞士的名表之所以享誉全球,因为瑞士人对精细手工的执着、严谨的精神态度,这种瑞士国人的态度已然融入在名表品牌当中,百达翡丽、欧米茄等名表品牌虽然具有各自不同的品牌内涵,它们被全球消费者所认可,更是因为它们源自瑞士。

  日本崛起时期,日本制造大行其道,松下、东芝、丰田等大批日企跻身世界五百强,这些品牌行业不同、各自内涵不同,却都体现了日本民族的鲜明特质,使命意识、勤劳、精益求精、善于模仿正是这些品牌中所体现的日本民族的精神理念。

  中国企业高喊走出去的口号已经数年,而到目前为止,真正成为国际品牌的却是屈指可数,海尔国际化战略坚持到现在,并未真正看到国际化战略带来的累累硕果,联想的国际化战略同样举步维艰。这些在国内称雄天下的企业在国际上却步履蹒跚?追根溯源来看海尔品牌的诉求,“一个世界一个家”,何其大气的一句广告语,但是除了从中看得出海尔企图征服世界的雄心之外,还能读出什么?海尔能够凭着征服世界的雄心而打动全世界的消费者么?海尔的国际化之路归根到底仍然是在依靠它的营销之脚一步一步地走,其品牌之羽如此残缺,注定无法展翅翱翔于浩瀚天空。

  那么,哪些品牌能成为国际奢侈品牌?

  首先,能够产生国际化奢侈品牌的行业应是具有全球化特征的行业,能够在全世界都有消费基础,才具有国际化的可能性。

  其次,该品牌的核心价值要能为全世界人民,特别是高端消费者所接纳、有一国文化特色的价值主张或精神理念的品牌,即该品牌应该是既根植于民族化的土壤,又具有巨大包容性的品牌。

  人们所常说,“民族的才是世界的”,这是因为只有具有自己的民族风格特色,才能够得到世界人民的喜爱,这其中也体现了共性与特性的矛盾关系,如果一个品牌想打造成为国际奢侈品牌,却放弃了其民族化的一面,刻意强调其国际化的品牌风格,这就将造成品牌空洞化的毛病,反而缺乏个性,无法让全世界的消费者记住这个品牌。

  纵观国内各个行业的品牌,其实存在一批能够成为国际奢侈品牌的潜力品牌,比如白酒行业的茅台酒、中医行业的同仁堂、香港念慈庵等,这些品牌都有着深厚的文化积淀和广泛的市场基础,如果能够将眼光放长远,并将品牌战略继续坚持下去,总有一天,这些品牌会走出国门,成长为真正的国际奢侈品牌。

  当然,中国奢侈品牌的典型道路究竟是怎样的,现在还很难下定论。中国是生产大国,从OEM(订单生产)到ODM(设计生产)再到OBM(品牌生产)是一种发展方式,不过这主要是针对大众市场而言的。

  奢侈品是高端小众市场,不但需要高档高质量的产品,也需要了解奢侈品消费者的需求。要打造一个中国的奢侈品牌,首先要全面着眼于中国传统文化。如夏姿.陈的“采采茶”除了茶叶还有一些中式食品,精致且清淡。这些产品都来自于中国传统文化,更根植于现代生活,市场需求是这些产品存在的原因,“时尚”对于各种人的意义不同。正如“上下”所推崇的“绚烂而平淡”的生活方式,有现代意义的中国传统文化产物就是他们的“时尚”。

  以做艺术品的方式来做一个品牌,这既需要大量的资金支持,更需要对品质和工艺的无限追求。其中,店铺始终是中国奢侈品牌的软肋,因为店铺不仅仅是产品,更是氛围的营造,有许多细节需要注意,乃至店员的个人表现,这些都需要大量的投入以及经验积累,非一日之工。开店难的问题会长期延续下去,目前还处于国际一线大牌到二三线市场圈地的阶段,中国的奢侈品牌很难抗衡。

  当然,不同于欧洲品牌,中国品牌在国内就拥有无比巨大的市场。如果不能打动同胞消费者,就不可能赚大钱。但是正如开店问题,如何从欧美老牌奢侈品的夹攻中突围?还是需要有符合中国消费者需求的产品,而且是有一定消费量的产品,这样才可能多开一些店铺多覆盖一些地区。对于中国的奢侈品牌坚持定位是一方面,另一方面也可以考虑与资本结合,那样可以有充足弹药突围,剩者为王。

  近年来中国本土设计师品牌不断涌现,其中的佼佼者有可能发展出未来的中国奢侈品牌新贵是完全有可能,但需要按照时装公司的方式进行运作,而不仅仅是办秀,也不能靠做定制,一定要是成衣。只有这样才能引起大品牌和大集团的注意,因为生意的想象空间够大。

  在欧美,大多数情况是设计师的个人品牌也有该大牌参股,等同于是在一个集团下。将来,中国独立设计师品牌与奢侈品牌未来的往来会越来越多,因为中国的市场潜力非常大。但是合作方式上可能还是以项目为主。只有中国的独立设计师品牌能卖到国际市场,并赢得声誉才有可能。

  中国消费者和外国消费者在文化传统、生活习惯等方面存在较大差异,因此中国奢侈品牌并不一定必须在传统奢侈品如珠宝、豪车、服饰等领域发展。中国白酒、香烟、茶叶、瓷器、家具、工艺品都具有成为奢侈品品牌的潜质。打造具有“中国特色”的本土奢侈品牌,第一是把文化和文化附加值,品牌和品牌附加值凝结到奢侈品上去,第二做奢侈品是一个任重道远而又需要脚踏实地,现在国人对我国各种产品的质量都不认同,何来奢侈品,所以要真抓实干来抓好产品的质量,在产品质量的基础上来想办法,来突出品牌文化,第三,要构造这样的一个奢侈品市场,还需要很长的时间,需要很多的积淀。

  令人欣喜的是,国际顶尖奢侈品的扩张放缓也给中国自主高端品牌开启了一扇窗。虽然中国奢侈品行业目前正处于一个乍暖还寒的状态,但是,中国自主高端品牌的春天应该已经到来,这个春天的并不是刚刚开始,早在十多年前一些品牌已经承载了打造高端品牌的梦想,并且年复一年、日复一日地辛勤耕耘,所以在10年后的今天,他们的品牌才能够在中国乃至世界的舞台上华丽地绽放。如近日,“百雀羚”等老牌本土品牌入列国礼名单,触发了不少人的记忆,由此引发一股国货热。

  其实,虽然中国传统的自主品牌很多,影响力一度很大,但在发展过程中却出现了不适应市场经济等问题,导致命运多舛。曾经的凤凰、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、上海牌手表已经淡出人们视线。但令人欣慰的是,另一批新兴中国品牌,如方太、佰草集、水井坊已在顺势崛起。若想打造顶级品牌,必须具备“6+1”能力,即文化背景、起到关键作用的创意、工艺和质量、时间因素和传承、对精英阶层的服务、高价格以及专业的品牌管理能力。

  中国拥有5000年的历史,这给品牌提供了一个很好的文化底蕴。但好的品牌产品不仅能延续传统,更要懂得将现代感融入其中,以满足当代消费者的需求。与传统结合得过于紧密是不利于品牌未来的发展的。同时,建造奢侈品模型的另一个重要方面就是管理诀窍,奢侈品懂得怎样管理好专业知识,在最合适的地点进行制造,并保持同样的质量和水准。奢侈品的专业控制能力,品牌本身的形象和声誉甚至强于国家形象。

  以往奢侈品行业隐身于家族经营的手工作坊,体现品位、执着细节、强调材质、坚持传统手工艺是其最大的特征。但随着后工业时代的来临,固守传统可能无法继续生存;而摒弃传统完全走向现代化,奢侈品又失去了其本源。如今,奢侈品牌要做的是在制造开发、产品、分销、传播、客户和营销等几方面,都取得传统和现代之间的适度平衡。传统性与现代性之间永远充满张力,不可太激进或太传统。丢失了传统就难以成为奢侈品;不依靠现代工艺和方法,就无法实现增长;必须二者兼具,产品与客户并重。

  一个奢侈品品牌要获得成功,首要条件是有非常强的文化传承和深厚的文化积淀作为基石。高端品牌的存在往往有三个基本点,第一是企业文化的积淀,第二是企业目前的发展状况,第三则是整个品牌背后蕴含的精神。传统技术对于奢侈品牌的意义在于,它们延续了在生产流水线上难以复制的、专属于手工工艺赋予产品的情感与灵魂,但这并不意味着一个奢侈品牌要沉溺于历史。伴随着市场的发展,现代客户与传统客户也有了极大的不同。传统客户购买奢侈品是作为馈赠的礼品,现在则多是为了奖励自己;从前客户往往遭到忽视,现在则开始受到尊重礼遇,并已然成为周密复杂的客户关系管理举措的焦点;传统客户往往在40—60岁之间,现在这一年龄段扩展至20—75岁。当然,还有以前的客户掌握的产品知识较少,现在特别丰富;从前售后服务常被看作负担,而今天售后服务是奢侈品牌的机会。

  因此,必然要求奢侈品牌在营销方面体现出一定的现代性,尽管产品是企业的重心,但要想脱颖而出,还是必须仰赖出色的营销手段,现代营销必须达到临界规模。同样的,单一文化营销策略在过去可能效果卓著,但现代奢侈品营销必须采取多元文化营销策略。如今光靠产品已然不够,要将产品和现代营销结合起来才能确保品牌的生存和长期发展。

  奢侈品品牌必须要打造与现代密切相关的新产品,同时汲取传统的精髓。奢侈品生产的三大关键要素中,最重要是品牌本身的声誉,品牌比生产国家更重要。不过,一个优秀的品牌本身就在进行着价值的输出,而其基础在于品牌本身所构建的一个美学体系,这个体系深深根植于文化土壤之中。奢侈品的消费早已超越了实用的层面,实质是对美好之物的共享。

  同时,要克服低质量、大批量生产、便宜、仿造和假冒伪劣这些障碍,首先要相信自己,我们有好的产品、好的品牌,并将中国的传统文化和企业品牌结合起来,提升品牌的可信度。奢侈品牌的打造并非一日之功。奢侈品牌是历史、文化、艺术和技艺的结晶,它的独特性是需要时间来沉淀的,现在很多人到欧洲旅游主要是留影、购物,很少有人有耐心认真地参观当地的建筑、博物馆和艺术展览。中国目前的本土奢侈品牌还是以回归"传统"为主,比如酒、茶叶、翡翠等,在国内进行营销推广以"卖历史"、"卖出生地"为主,对中国市场也许行得通,但尚不具备走向国际市场的实力,应该老老实实将精湛的工艺与文化精髓相结合,做好有中国特色的产品,景德镇的法蓝瓷就是个好例子。

  虽然,中国传统手工艺复兴面临着很多挑战:一是关于东方美学的传承;二是怎样赋予传统手工艺功能化;三是如何让手工艺作坊有一个可持续发展的未来。但是,中国企业普遍具有忧患意识,面临中国制造的困境正在努力的谋求品牌升级。中国拥有5000年的历史文化,中国的实力、企业的实力在不断增强,中国市场的潜力在不断激发,奢侈品牌梦是中国梦中不可或缺的一部分。

  打造一个有利于奢侈品牌发展的生态系统是非常重要,同时也是非常困难和复杂的。中国诞生奢侈品牌并非没有机会,但需要时间的打磨,首先是需在中国市场取胜,中国企业希望增加品牌附加值,中国制造将不是低端廉价的代名词。

  中国的白酒、白玉、茶叶等高端品牌,尽管在国内名气很大,但在国际上仍然默默无闻。实际上,中国本土奢侈品企业已经具备生产高档奢侈品的实力。如有“葡萄酒皇后”美誉的冰酒,全球每三万瓶葡萄酒中仅有一瓶冰酒,但是这种酒在世界范围内只有极少数国家能够酿造,其需要利用气温零下8摄氏度以下在葡萄树上自然冰冻的葡萄酿造而成,对气候条件以及酿造过程的要求都极其严苛。除加拿大外,世界其他国家冰酒的产量均不够稳定,如德国和奥地利有时三、四年才出产一次冰酒。冰酒所需葡萄原料是一般葡萄酒的20倍,通常8-10公斤葡萄能酿造出1瓶375ml的冰酒。目前已有中国企业在挑战欧美企业在冰酒领域的独霸地位:辽宁太阳谷庄园酿造出的冰酒就曾接连斩获伦敦和布鲁塞尔的国际评酒会金奖。他们为了制造比加拿大更好的冰酒葡萄生长环境,用17年时间改造了土地,使土壤回归原生态。类似这样优秀的中国本土奢侈品企业只要假以时日,一定会走上国际奢侈品舞台。

  综上所述,奢侈品牌代表了高贵的生活方式,只要品牌能满足中国消费者对此的向往就肯定有未来。衣食住行,在餐饮方面的国内顶级餐厅和会所的经验或许可以借鉴,哪些是真正的消费者需要深入研究。归根结底,品牌是市场概念,让中国消费者乃至世界消费者认可并买单才能成为中国奢侈品牌。

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