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鞋企百丽电商市场“霸气收权”

信息来源:xiezi.biz  时间:2011-09-19  浏览次数:330

  最近,鞋业市场有关百丽大手笔投入线上市场的消息频传,业界流传着各种猜测。“资金不是问题,关键是如何提升业绩。”?王黎坦言,百丽“烧钱”电子商务,有动力更有压力。
  没有退路
  艾瑞咨询统计数据显示,2011年第二季中国网络购物市场交易规模达1792亿元,同比增长76.7%。另据业内人士披露,中国大陆鞋类B2C领域,拥有超过4000亿元的市场份额,而目前仅开发了2%-3%。
  因而,各路资本开始陆续杀入鞋子这个半标准化产品,抢滩布局。腾讯仅用3天便拿定主意,用5000万美元助好乐买实现了令外界咋舌的第三轮融资;阿里巴巴则投资名鞋库1500万美元;而另一B2C平台乐淘也先后收到腾讯、百度、阿里巴巴等多家投资部门抛出的橄榄枝。与此同时,达芙妮、李宁、七匹狼等传统服饰鞋类品牌纷纷度过做与不做的争议阶段,将电子商务开辟为第二战场。
  事实上,“百丽看到危机了,所以需要寻找新的突破点,要不然业绩很难再有突破。”王黎认为,百丽在原有业务上做得越成功,其压力越大,毕竟上市企业需要漂亮的报表,需要强劲的年增长与单店业绩增长。然而,“百丽很难做到这一点,从今年百丽在天津乐宾百货如此频繁的大力度活动便可看出,目前它的业绩压力非常大。”
  亚洲鞋业协会秘书长李鹏也有类似观点,在其看来,百丽的大量精力在渠道拓展和市场扩张上,势必会牵制其在产品设计上的精力。这在部分擅长整合国际资源的台资企业,靠专业研发和独特设计来大举抢滩大陆女鞋高端市场、蚕食百丽市场份额的复杂局面下,百丽未来的发展速度将有可能放缓。
  百丽在2010年年报中明确指出,对于比较成熟的原有鞋类品牌与一线运动品牌业务,下一步店铺网络开拓重点在于渗透率较低的二三线市场。
  百丽祭出此招并不难理解,随着城市化推进以及二三线城市消费能力的不断攀升,国内商业渠道和品牌下沉成为企业拓展的一个中长期战略。况且,百货商场尤其是中高端百货商场也不像往日那般对强势的百丽毕恭毕敬,从某种程度来说,在当下市场环境中,百丽品牌欲进入一线城市的高端商场已有一定难度。
  无论如何,相较于一线市场的霸气十足,百丽在渠道下沉过程中已没了一夫当关的气势。以星期六女鞋为例,虽然其在一线市场无法与百丽形成抗衡,大部分一线城市女鞋楼面百丽占据7-8个柜台,星期六则仅占1-2个柜台;但在二三线市场,其与百丽在发展机会和资源获得等方面的差距正在逐步缩小,不少新商场渠道在女鞋品牌招商中,留给百丽4-5个柜台,同时分给星期六3个柜台。
  “如果是二线品牌,其线下业务本身还在规模化增长,还在努力追赶着一线品牌,所以并没有特别大的动力去做电商,就是像百丽这样做到行业TOP前十或者前五的企业,越需要电子商务这个路径。”刘宏蛟表示,成,则锦上添花;败,亦无伤筋骨。
  电商野心
  “百丽是目前传统企业做电子商务投入力度最大的企业了。”曾为百丽提供全网电子商务解决方案、并帮其发展网络分销渠道的ShopEx总裁李钟伟向新金融记者表示,高投入的百丽,对电子商务业务有着高预期,“融20个亿不仅仅为了2亿的营业额,而是有着更高的期待。”
  正如李钟伟所言,当下,优购目标为力争在今年内进入鞋类B2C网站前三,日订单量突破5000份,3年内实现盈利,3-5年内实现营收占百丽整体业务的5%-10%。这意味着,哪怕以5%的下限计算,优购的贡献还需达到11.9亿元才能满足百丽去年全年237亿元的总营收。若按百丽20%强的增长率推算,优购的额定目标将在20-40亿元之间。
  截至目前,优购日订单约为1500-2000单左右,其PV值(访问量)突破80万,“这意味着优购目前已经拥有近1亿元的零售规模。”刘宏蛟给新金融记者算了一笔账,以号称实现20亿零售规模、传统企业转做电子商务颇为成功的苏宁易购为标本,起步多时的易购迄今为止的PV、UV(独立访客)也不过是优购的5倍而已,再考虑到苏宁易购客单价几乎是优购的5倍,计算下来,优购零售规模在短短几个月内便几近突破亿元大关。
  即便如此,20-40亿的目标在当下看来仍略显夸张。但却绝非空谈。
  早在2008年,百丽便在其踌躇两三年之久的电子商务棋局上投下了第一颗棋子,注册成立了专门的电子商务公司——丽港鞋业(深圳)有限公司南山分公司。此后的时间里,丽港南山分公司运营11个品牌的淘宝商城旗舰店,并运营着自己的独立电子商务平台——淘秀网。
  2009年,百丽自建淘秀网,每月投入60万元开始独立试水电子商务。从最初销售尾货,到正常销售产品,逐步扩大品类与品牌。至2010年6月,百丽网上销售在几乎没有任何广告投入的情况下,已超过每月1000万元,网站转化率达到2%,而当当、卓越用了十年才达到这个数字。截至优购整合百丽电子商务业务之前,百丽已在淘宝开有11个直营店,100个加盟店,以及当当、卓越、京东、乐淘等众多B2C分销商。网络格局全面铺开。
  “这些只不过是百丽一系列连续不断的加大力度的‘付费’而已,它不会不试水温就让整个企业一个猛子扎进去的。”李钟伟表示,探知深浅之后,百丽便顺理成章地祭出优购网这面大旗。
  随着优购的出现,淘秀已正式被合并,淘秀会员整体迁移至优购网上鞋城。而原本与好乐买等的合作计划,也因此而或多或少受到影响。
  值得一提的是,百丽“舍弃”的合作伙伴兼竞争对手实力不容小觑。好乐买和乐淘的月访问量远高于此前百丽旗下的淘秀,在包括优购在内的第三方数据排名显示中也名列前茅。百丽为自有渠道让路而选择的“断臂”方式到底会带来多大机会成本,引起外界猜测与担忧。
  “目前百丽是不会断绝和其他B2C平台往来的,因为其还要继续出货。”在刘宏蛟看来,百丽是把“线上”当成“线下”在运作,优购是其自己搭建的直营平台,淘宝、好乐买等则是合作多时的加盟店。此举无非是一种“收权”行为,一种管控行为。目的只是为了更好地销售,获取更大收益。而网上多渠道的真正核心在于价格体系的管控,只要能把价格体系管控好,无论消费者从何种途径购买,最终受益的都是百丽。
  “比起战术层面的,我反而更担心团队融合问题。”刘宏蛟表示,吸收外援固然重要,但这意味着新的团队既有传统的百丽人,靠摸索将电子商务推向现在高度的元老;也有新进入的纯互联网企业,“烧钱”出身的传统电子商务强援。能否真正融合,实现平稳过渡,才是能否把优购以及百丽的战略实施贯彻下去的关键核心问题。
  线下“动荡”
  与线上业务的风生水起相比,线下业务却难免显得有些悲“动荡”。
  面对传统核心业务短时间内无法被逾越的巨大优势,百丽开始逐步将触角伸往更多元化方向。不仅计划加大投入平均单价约200元左右的鞋类产品,拼杀低端大众市场;还将加大中高端男鞋产品的研发投入,以提升市场占有率。与此同时,童装业务也被百丽提上日程。
  “由于百丽发展方向正确,市场定位良好,加上管理层亦提升分店及同店销售增长预测,百丽前景良好。”中国北方证券集团有限公司副总裁黄嘉俊表示。
  不过,并不是所有人都对此买账。“比起男鞋和童装的试水,百丽还是应该将更多精力放在传统女鞋业务上。”王黎告诉新金融记者,虽然是鞋业老大,但百丽的优势并不在男鞋,更不在童装上,此番尝试未必是明智之举。与王黎想法类似,瑞银似乎也并不看好百丽的新举措,认为鉴于新策略和股份交易的不确定性,“百丽的股价近期将可能面临下行压力。”
  雪上加霜的是,大股东及管理层的突然减持。9月8日,包括公司行政总裁兼执行董事盛百椒在内的若干管理人员,以每股15.28港元的价格,配售2.4亿旧股,总价值为36.7亿港元,折合4.7亿美元。
  继一年半前的减持之后再度套现,难免令外界解读为百丽管理层对公司信心发生动摇,甚至开始担心已释放出某种“信号”。巴克莱资本发表研究报告,称百丽大股东有可能在未来180日禁售期过后,进一步减持至低于30%的持股水平。
  无独有偶,据王黎透露,此前几个月内,业内曾传言百丽有个别大的片区老总退出管理团队,仅保留股份一事。“百丽有掌管各大片区的‘八大金刚’,他们是百丽的核心团队,不仅资产可观,更重要的是掌握着渠道资源。”王黎表示,“八大金刚”掐着百丽的命脉,一旦“金刚”们散了,后果将不堪设想。

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