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鞋企百丽电商市场“霸气收权”

信息来源:xiezi.biz  时间:2011-09-19  浏览次数:362

  最近,鞋业市场有关百丽大手笔投入线上市场的消息频传,业界流传着各种猜测。“资金不是问题,关键是如何提升业绩。”?王黎坦言,百丽“烧钱”电子商务,有动力更有压力。
  没有退路
  艾瑞咨询统计数据显示,2011年第二季中国网络购物市场交易规模达1792亿元,同比增长76.7%。另据业内人士披露,中国大陆鞋类B2C领域,拥有超过4000亿元的市场份额,而目前仅开发了2%-3%。
  因而,各路资本开始陆续杀入鞋子这个半标准化产品,抢滩布局。腾讯仅用3天便拿定主意,用5000万美元助好乐买实现了令外界咋舌的第三轮融资;阿里巴巴则投资名鞋库1500万美元;而另一B2C平台乐淘也先后收到腾讯、百度、阿里巴巴等多家投资部门抛出的橄榄枝。与此同时,达芙妮、李宁、七匹狼等传统服饰鞋类品牌纷纷度过做与不做的争议阶段,将电子商务开辟为第二战场。
  事实上,“百丽看到危机了,所以需要寻找新的突破点,要不然业绩很难再有突破。”王黎认为,百丽在原有业务上做得越成功,其压力越大,毕竟上市企业需要漂亮的报表,需要强劲的年增长与单店业绩增长。然而,“百丽很难做到这一点,从今年百丽在天津乐宾百货如此频繁的大力度活动便可看出,目前它的业绩压力非常大。”
  亚洲鞋业协会秘书长李鹏也有类似观点,在其看来,百丽的大量精力在渠道拓展和市场扩张上,势必会牵制其在产品设计上的精力。这在部分擅长整合国际资源的台资企业,靠专业研发和独特设计来大举抢滩大陆女鞋高端市场、蚕食百丽市场份额的复杂局面下,百丽未来的发展速度将有可能放缓。
  百丽在2010年年报中明确指出,对于比较成熟的原有鞋类品牌与一线运动品牌业务,下一步店铺网络开拓重点在于渗透率较低的二三线市场。
  百丽祭出此招并不难理解,随着城市化推进以及二三线城市消费能力的不断攀升,国内商业渠道和品牌下沉成为企业拓展的一个中长期战略。况且,百货商场尤其是中高端百货商场也不像往日那般对强势的百丽毕恭毕敬,从某种程度来说,在当下市场环境中,百丽品牌欲进入一线城市的高端商场已有一定难度。
  无论如何,相较于一线市场的霸气十足,百丽在渠道下沉过程中已没了一夫当关的气势。以星期六女鞋为例,虽然其在一线市场无法与百丽形成抗衡,大部分一线城市女鞋楼面百丽占据7-8个柜台,星期六则仅占1-2个柜台;但在二三线市场,其与百丽在发展机会和资源获得等方面的差距正在逐步缩小,不少新商场渠道在女鞋品牌招商中,留给百丽4-5个柜台,同时分给星期六3个柜台。
  “如果是二线品牌,其线下业务本身还在规模化增长,还在努力追赶着一线品牌,所以并没有特别大的动力去做电商,就是像百丽这样做到行业TOP前十或者前五的企业,越需要电子商务这个路径。”刘宏蛟表示,成,则锦上添花;败,亦无伤筋骨。
  电商野心
  “百丽是目前传统企业做电子商务投入力度最大的企业了。”曾为百丽提供全网电子商务解决方案、并帮其发展网络分销渠道的ShopEx总裁李钟伟向新金融记者表示,高投入的百丽,对电子商务业务有着高预期,“融20个亿不仅仅为了2亿的营业额,而是有着更高的期待。”
  正如李钟伟所言,当下,优购目标为力争在今年内进入鞋类B2C网站前三,日订单量突破5000份,3年内实现盈利,3-5年内实现营收占百丽整体业务的5%-10%。这意味着,哪怕以5%的下限计算,优购的贡献还需达到11.9亿元才能满足百丽去年全年237亿元的总营收。若按百丽20%强的增长率推算,优购的额定目标将在20-40亿元之间。
  截至目前,优购日订单约为1500-2000单左右,其PV值(访问量)突破80万,“这意味着优购目前已经拥有近1亿元的零售规模。”刘宏蛟给新金融记者算了一笔账,以号称实现20亿零售规模、传统企业转做电子商务颇为成功的苏宁易购为标本,起步多时的易购迄今为止的PV、UV(独立访客)也不过是优购的5倍而已,再考虑到苏宁易购客单价几乎是优购的5倍,计算下来