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品牌回力鞋重回市场 老企业陷入时尚困惑

信息来源:xiezi.biz  时间:2011-06-15  浏览次数:118

  如果一个品牌拥有足够长的历史,且依然具有广泛知名度,显然足以让大多公司羡慕。在精于打造奢侈品牌的欧洲,具有这两点的商品甚至已经具备了打造高端品牌的基础。
  但在中国,像“回力”这样几乎是整个计划经济时代最畅销的球鞋品牌,却早已被耐克、李宁等运动品牌挤压得没有市场空间。2000年时,拥有回力品牌的上海胶鞋公司破产,重组之后的上海回力鞋业有限公司最核心的资产就只有这一品牌,且最初几年也无法挽回颓势。
  时尚界突然兴起的国货回潮热,意外地将回力带出业绩谷底。去年回力的销售额约2亿元,增长30%,利润上升了近200%。尽管距李宁、安踏等本土新兴体育品牌还有很大距离,但已是这个创始于1935年的老品牌近十年最好业绩。
  不过这样的业绩增长,更多是由时尚潮流带动的顾客自发行为。因潮流而送上门的销售额,回力既无法预知何时到来,也无法预估何时逝去。现在回力希望能掌握主动权,成为一个像耐克、李宁一样的中高端运动品牌,而不仅仅是对过去的怀旧。
  在高端商场开出专卖店,是回力重回主流市场的主要努力方向。2月初,回力鞋在上海开出了第一家精品店,位置位于闸北区的大宁国际商业广场–国际服装公司优衣库、C&A等同样选址这里。在2011年,回力还计划入驻上海来福士、港汇广场等一线商圈,开出10家左右相同定位的门店;在全国,计划达到60家。
  回力鞋在中国拥有广泛知名度,但从来不是一个时尚品牌,回力鞋业亦没有这方面的经验。2000年回力鞋业公司刚刚成立,在上海第一百货、华联商厦等都设有专柜。但2002年起,商场以业绩不好为由逼回力撤柜。“当时我们非常郁闷,”回力鞋业执行董事桂成钢说:“这是埋在我心里一个心结,所以现在我们要往高端走,争取进一线商圈。”
  在大宁国际广场的回力精品店内,蓝色的圆形商标内不但有“回力”两个中文字,还有“Worrior”这个意为勇士的英文单词。作为此次高端店的独家代理商,上海尚波贸易有限公司则愿意将“Worrior”类比为阿迪达斯旗下比普通店更为高端的三叶草店,将其定位为在具有运动元素基础上,更注重生活方式的形象。店内产品是此定位的最好佐证:经典款WB-1B帆布鞋用了质地更厚实的精制棉制成,鞋底的橡胶成分配比也更好,125元/双的售价是普通款的2.5倍。不过挑战在于,除了“国货”标签之外,回力的品牌形象依然极度模糊而难以为产品附加价值。
  时尚困惑
  与回力相同历史命运的飞跃在两位法国人手中大放异彩的故事显然激励了前者。原本二三十元一双的飞跃鞋,经过包装之后就可以卖到500元,这足以吸引任何商人推出类似商品。回力向高端市场发力的动因,也来自海外市场对其的追捧。去年春天,拥有国际一线品牌代理经验的上海尚波贸易公司负责人找到桂成钢,表示希望成立一家公司专门帮助回力突破高端市场。对本身经济实力不强、在高端市场经验匮乏的回力而言,尚波拥有的运营经验和商场资源使其成为最合适的合作伙伴。
  “我觉得这个模式和思路没有问题,老品牌最终是要回归到主流渠道。
  ”豆瓣网的“上海心,国货强”小组组长田波说:“但做法上应该有些新意。”在他看来,无论回力还是飞跃此前建立的都是实用、实在的品牌形象,要转身时尚和年轻化以吸引更多年轻人,并不能一蹴而就。国有企业的惯有思维也成为掣肘。比如在上海世博会中,回力成功成为特许零售商,但对品牌的主要体现是,提供保洁、安保人员的工作用鞋–这部分用户并非回力的目标客户。
  桂成钢也意识到这些问题的存在,但回力团队对于如何解决却都多少有些迷惘。桂和尚波负责人提及,对于整合成怎么样的时尚感,他们还需要“一边开店一边思考”。“我们在不断地找回力的特点,因为时尚元素太多了。”桂成钢说。前一段时间,上海昆曲团提出同回力合作,乍听之下,桂认为老旧的昆曲和回力的转型毫无关系,直到对方解释,现在昆曲也有一批年轻人喜欢。
  桂很愿意提起,每当回力的新店开业,总是会有一些40岁以上的顾客群与20岁左右的顾客群同时上门购买。对短期销售来说,这或许是好事;但对于品牌来讲,这种“老少通吃”的定位也决定其难以形成鲜明形象。
  同时,回力的皮鞋、休闲鞋,甚至拖鞋,都在继续授权给不同的合作伙伴运营。桂的想法是:“如果他们能站住脚,回力就又多一个品种。”但试想下:李宁会卖皮鞋吗?
  这种迷惘也体现产品创新上。现在回力每年的创新鞋款占总量的20%,和国内外成熟品牌相比要低很多,且缺失系统的对于产品线的完整规划。例如2009年吸引大批年轻人的彩绘鞋巡展之后,回力在上海中山公园开了一家面积不大的彩绘鞋专卖店,但最终却因为销量不佳而关门。在田波看来,彩绘鞋高达500至700元的定价,消费者的需求不会太大。事实上,回力已有鞋款并不少,如果系统地进行整合和开发,大有文章可做。在计划经济中成长起来的老品牌可能难以成为一个完整的品牌,各自都有缺陷。而如何借现有知名度,改变计划经济留下来的品牌缺失,却缺少成功案例。
  田波以飞跃鞋为例说,在飞跃对一些款型进行改良,在用料和细节上更为讲究之后,销量在半年后就有显著上升。这也是回力在精品店中对经典款进行质量提升的原因。“现在人们的消费观念早就超过以实用性为诉求的阶段,不能只是便宜,也需要有一定的品质。”这位回力鞋的忠实拥趸说。
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