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名鞋库许松茂:电商创业是有节制的高尔夫游戏

信息来源:xiezi.biz  时间:2011-06-07  浏览次数:124

  商业模式:以“现金买断”模式,经品牌公司授权,将过季的库存鞋品搬到自己的仓库来,然后用很低的价格销售出去,实现商品的二次流通,旨在满足消费者对超值商品的需求。
  许松茂无论走到哪里,第一件事就是办员工饭堂,他与员工一样在食堂排队进餐,与员工一样在“格子座位”上办公,看不出丁点“老板派头”。
  “按照既定规划,我在45岁(2008年)退休了。原先以为财务自由就心灵自由,后来一想,兄弟们怎么办呢?总不能跟我一样‘出海’吧?”许松茂说,2008年组建“名鞋库”的初衷其实是帮兄弟找出路。
  这个故事的开头很像香港的侠义电影。短短两年间,“名鞋库”已成长为中国鞋类B2C的领跑者之一,最高日销售额达800万元,转化率高达1.56%。而那些关于商业模式、市场竞争的严肃命题,无一不是以生动、自然的方式隐藏在许松茂的为人处世中。
  许松茂宣布退休的时候,他掌舵的外贸公司已经做到“出口鞋年交易量2000万双”的至大规模。这串“含金量甚足”的数字却随着金融海啸的袭来,骤变成订单不足、库存积压、资金难以回笼的“不能承受之重”。
  “我要做的就是,拿到大单采购,帮助兄弟们将积压的鞋‘包销’给沃尔玛等欧美零售大鳄。”许松茂说,一想到这个办法,他就将整个人都投入进去,就像一把刀子扎下去直到刀柄一样,不去管会碰到什么。
  结果,材料商、生产商们一口回绝,“一双鞋8美元?!这个价格连研发成本都不够,做一双赔一对。”而沃尔玛们也对他抱怨“报价太高。”
  拉锯式的谈判整整耗了一年时间。“这里头有个误区,生产商核算出来的成本是以‘批次千双’为基准,而零售商是以‘批次万双’来算利润。要让他们达成一致共识,并高度和谐地一起运作很难,而且几乎不可能被复制。”许松茂说,价格只是最初的一环,后面还要涉及品质标准、交货时间、结款账期等等。“那时我就给鞋商、材料商承诺,若搞到最后还是亏钱,全部由我来赔。”
  正是在这样的多方斡旋之下,许松茂以“现金买断”的模式,以“逐件验货”的品质把控机制,从鞋商手中“包销”库存产品,自然也在情理之中。
  Tips:许松茂创业感悟1:一想到解决办法,就将整个人都投入进去,就像一把刀子扎下去直到刀柄一样,不去管会碰到什么。
  库存,对于品牌制造商来说犹如洪水猛兽,其带来的麻烦主要在于资金流受到影响。那对于消费者呢?“奥特莱斯”在中国遍地开花的事实说明,很多人对“名牌折扣”趋之若鹜。
  2008年冬天,许松茂从外贸生意中抽身,带领一拨兄弟开辟“网络奥特莱斯”———名鞋库。“我是学物理的,思维方式就是从A到B的N种可能。大家一般就按常规的路走了,但我要列出所有可能的链接,要一条路都不落,看哪一条可行,哪条路不可行。”许松茂跟维权记者坦言,这种实事求是的态度决定了“名鞋库”没有捷径可行。
  一开始,“名鞋库”也想找品牌商直接授权来组织货源。“团队、流量、销售额,啥都没有,谁跟你玩儿啊?”许松茂说,他既不想给品牌商“事先张扬的承诺”,又不想放弃这个项目,只好咨询律师,“我去囤一批过季名牌鞋来卖,会不会犯法?”律师反问,“朋友把不合码数的皮鞋转手卖给你,会犯法吗?”
  这把“赌注”其实非常凶险。我们不妨设想:名鞋库采购“走眼”,进了一批冒牌货,消费者投诉,品牌商带领工商质检人员过来“打假”,怎么办?
  “但凡拿我的身家去赌的,必定是精彩的。”让许松茂颇感自信的是,做了20年的名牌鞋研发、生产及管理经验,不会连仿冒牌都看不出来吧?!
  随后,许松茂还给“名鞋库”制定了两项运作“铁律”:一是“逐件验货”,每件鞋品都要经过“流水线”严苛品检,鉴定为“良品”,才能入库;二是“假一赔十”,消费者在网站直接点击“售后中心”按钮,其填写的投诉信息就会同步上传给厦门消费者维权中心。
  Tips:许松茂创业感悟2:但凡拿我的身家去赌的,必定是精彩的。所以名鞋库制定了两项运作“铁律”:逐件验货和假一赔十。
  如果不是经人介绍,来访客户无一不是将埋头打字的许松茂错认为“客服人员”:他的办公座位湮没在客服中心的“格子”中,身边人都称他“许经理”。一直追随许松茂的副手韩步勇说,“许经理这个人做事总能让周围的人觉得舒服。”
  许松茂解释,“对于团队成员,你要随时认定他们和你是平等的,有同样的人格和尊严。”———这也是他打高尔夫球悟出来的“T?ee-up法则”,在开杆的时候,每个人都必须插下那个小支球托“T?ee”,把自己放低了,再把对方垫高了,才有办法把球打飞起来。
  事实的确如此,名鞋库刚上线那阵,许松茂先招呼身边做鞋的员工朋友过来购买,“有个兄弟跟我说,‘许经理,你该给我们送个鞋柜了’。那一刻,我就知道,小宇宙要爆发啦。”
  尽管对于中国鞋类B2C市场,名鞋库的名气、规模还不及好乐买和乐淘,但艾瑞咨询发布的“2010年中国B2C在线零售商交易额T?O?P30榜单”显示,“名鞋库”的转化率为1.56%,无需借助风投的力量就能跻身“亿元俱乐部”,也算得上一个电商传奇。
  在许松茂看来,电商创业是一场和自己欲望搏斗,有节制的游戏,它需要看山是山看水是水之后,重新回到看山是山看水是水的境界。“随着名鞋库的盘子一点点做大,原先诸如‘品牌授权受阻’等剧情会大逆转,李宁、kappa、N?ew?Balance等公司提供的商品均来自其总公司的电子商务总仓,点对点到仓。”许松茂说,一些品牌商还主动提出供应“限量版新品”,“考虑到同一个电子商城里同时销售新品和库存品,会产生冲突。我们决定一门心思‘做去库存生意’,尽管这个活比较累,别人比较少做。”
  这是主动示弱,许松茂暗示自己并没有侵犯好乐买和乐淘的意图。从某方面说,如果照搬别人的东西,就相当于自己打自己的耳光。“当然,所有的消费者都想买到最舒服、最便宜、最时尚的鞋子。鱼跟熊掌如何兼得?我们的办法是做‘三合一’的自有品牌。”许松茂说,接下来,名鞋库会将自有品牌的商品供应比例提升到10%以上。
  Tips:许松茂创业感悟3:电商创业是一场和自己欲望搏斗,有节制的游戏,我们决定一门心思“做去库存生意”,尽管这个活比较累,别人比较少做。
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