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鸿星尔克“双网齐下”:网球营销+电子商务

信息来源:xiezi.biz  时间:2011-05-17  浏览次数:108

  国际鞋业网讯“TO BE NO.1”。这是著名运动品牌鸿星尔克最响亮的口号,如今鸿星尔克又迈出了坚实的一步。记者日前从鸿星尔克了解到,中国第一网球运动品牌鸿星尔克与全球四大满贯之一的澳大利亚网球公开赛达成合作协议,成为澳网中国地区特许授权产品合作伙伴,合作时间为3年。
  澳大利亚网球公开赛是全球顶级的网球赛事之一,它和温布尔登网球公开赛、法国网球公开赛、美国网球公开赛并称“四大满贯”。签约澳大利亚网球公开赛,是继2009年大手笔签约上海ATP1000大师赛后,鸿星尔克在网球国际化战略上又一战略性推进。
  深耕网球营销
  澳大利亚网球公开赛也是“四大满贯”赛事中每年最先登场的,自1905年创办以来,至今已经走过了百年历史。这几年,由于中国选手在澳网中的惊艳表现,澳网也越来越受到中国人民的广泛关注,这也是鸿星尔克与澳网结缘的重要因素之一。
  鸿星尔克副总裁吴荣照告诉记者,作为中国第一网球品牌,鸿星尔克对网球有着自己独到的见解。几年前,当国内各大运动品牌纷纷争夺篮球、足球这些热门赛事资源的时候,鸿星尔克毅然选择了在中国还是冷门的网球,踏上了品牌差异化和国际化营销的征程。通过与国际女子网球组织的合作,成功成为国际女子网球系列比赛的赞助商,并承担了一系列赛事的组织、推广、运营的工作,开始了品牌成长最为重要的一步。
  随着中国女子网球在世界大满贯比赛中的成功,特别是女子网球双打项目在奥运会上的夺冠,网球成为全国众多体育迷关注的运动项目,越来越多的运动品牌也加入了网球资源分割战。“鸿星尔克与澳网的强强合作,是品牌国际化的重要一步和一个新的高度,通过网球赛事营销和品牌推广策略,提升品牌知名度和产品专业化。”据吴荣照介绍,与其他品牌做法不同的是,鸿星尔克的网球战略并不局限于高端的赛事或顶级的明星,而是针对不同特性的群体,赞助的赛事覆盖高端、中端、低端多个层面,既有上海大师赛、马德里大师赛这样ATP1000级别的赛事,又有多哈网球公开赛、斯图加特公开赛这样500积分乃至250积分的赛事;而在球员方面,除了罗雷布罗多、维克梅耶尔、菲利普普兹斯内等一众实力不俗的名将外,旗下90后年轻球员的潜力和爆发力也不容小觑。
  可以说,鸿星尔克对国际网球的理解和领悟越来越深透,对赛事和球员赞助的要求也不仅仅是停留在品牌曝光层面。本次鸿星尔克与澳网的合作,不仅彰显了鸿星尔克的品牌实力,也是鸿星尔克网球国际化战略的一次升华,通过与众多级别网球赛事的合作,鸿星尔克不仅仅是宣传了品牌,更大的意义在于推动了网球运动在中国的发展。
  发力电子商务
  多年来,鸿星尔克选择了网球项目作为自己的营销战场,如今网球已不仅仅是鸿星尔克标新立异、细化市场的品牌战略,更是其面向消费者所倡导“年轻、时尚、阳光”生活方式的品牌诉求,而在渠道建设方面,也随之跟进。
  业内人士分析,从目前情况来看,运动品牌在商场和一些连锁超市销量很大,因为商场和超市的人流量很大,反而是现在运动城的销量在不断下降,这和运动城销售的产品模式比较单一有关;选择和部分商场合作,可以在减少成本的情况下多开店,多增加销量。“随着知名大品牌企业在全国各地的网点也不断增多,为与商场谈判,以及开店渠道多元化打下良好基础。”
  目前鸿星尔克有6000多家门店,按照已透露的战略计划,每年门店数量会以2000多家的速度增长,在未来2~3年内突破1万家;采取多渠道、多元化的方式进行开店,在部分城市,部分区域实现NO.1的目标,例如同一城市,根据不同的状态进行调整,以不同级别的店面进驻,如旗舰店,工厂店等,还有已经推出了6代形象店,终端形象与“年轻、时尚、阳光”的品牌特性日趋结合。
  鸿星尔克瞄准的消费群体是年轻人,在年轻人最热衷的消费方式之一网购方面又有什么新举措?记者了解到,早在2009年就已经开始通过大型网络商城做线上销售的鸿星尔克,接下来将开展一系列相关的变革。
  在吴荣照看来,线上线下的价格差,无疑是一个瓶颈,此前为了不扰乱专卖店的销售,基本上价格是协同的,两者没有拉开距离。“价格差异是市场经济环境下商品的基础特征,是零售业保持活力的基本要素,试图保持线上线下价格绝对一致,并非科学。”吴荣照分析,作为新型的电子商务渠道,当前的各种担忧只是一个简单的心理适应过程,其实要坚信一个主流意识:消费者关心的是通过消费带来的价值,品牌商以及电子商务平台运营商关心的是未来持续的回报,“综合来看,如何让电子商务这一线上渠道更健康地发展以符合零售发展规律,才是大家真正要关注的问题。”
  据透露,鸿星尔克将积极参与和推动电子商务这一新型渠道的发展,通过品类管理或其他策略,让线上商品的各种属性更加符合消费者的价值需求;未来3年内,目标是线上销售能占到10%,达到以“亿”计算的销售额,这无疑将引发一场行业关注和新竞争。

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