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李宁换商标:招惹90后

信息来源:xiezi.biz  时间:2011-04-18  浏览次数:482

  国际鞋业网讯旧标瓶颈:旧的标识和广告语一直被质疑模仿耐克,缺乏独特的品牌基因,消费群体老化。
  新标主张:为90后大胆变革,塑造更时尚、更国际化的新李宁(专栏)形象。
  第三方观察:李宁的新标是否完美不重要,关键是能否借助换标为李宁注入新的品牌基因。做了太久耐克、阿迪达斯的追随者,李宁突然想“招安”90后,必然会对旧有客户群体形成冲击。
  一边是面对90后年轻群体的全新出发,一边是对创造于1982年的李宁交叉动作的回归演绎,用更陌生的概念去俘获更年轻的群体,李宁的换标从一开始就注定将引来无数话题。
  不仅仅是换标
  2010年7月29日晚,走在奥林匹克公园附近的人们突然发现,水立方晶莹剔透的蓝色“泡泡”上,突然出现了一些巨大的红色“泡泡”,细看之下,这些红色泡泡拼成的图案正是李宁的新Logo。
  在西单、三里屯、后海等京城各大潮流汇集之地,李宁的“快闪”运动同样吸引眼球,一群年轻人一起脱去身上的外套,露出“攻无不克”的统一T恤,大喊:“90后李宁,我们的力量可以改变世界!”尔后迅速四散开去。
  尽管用上了最时尚的传播方式,可李宁的新Logo一亮相还是遭到潮水般的批评。关于新Logo“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。在大多数消费者眼里,新Logo没有旧Logo好看,这对李宁公司来说是个令人不太愉快的反馈。
  在设计专家眼中,并不是李宁原来的Logo很完美,只是新标识真的没特色,从美学的角度看,整个标志失去了原来的飘逸、圆润,视觉冲击力也远远不及,而且致命的是,新Logo的L分成了两部分,这在整体性和终端运用上都不是很理想,国际化感觉不是强了而是弱了。
  没有超越的新Logo引来大量的反对声,如果单纯从标识设计的角度看,李宁的换标算不上成功。但李宁的这次换标是在2010年销售额超过阿迪达斯,重夺国内销售亚军前提下实施的,这有一定意义。不过,这是一个看上去很美好的开始,但却是一场更大危机来临的前夜,耐克仍在快速增长,Kappa后劲十足,一大群来势汹汹的国际国内品牌在身后拼命奔跑。前有猛虎挡道,后有群狼追赶。
  李宁的核心消费者为30~40岁人群,主要核心区域市场为二三线城市,一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下,二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下降,安踏、匹克等晋江系品牌不断拉升,留给李宁的生存空间越来越小。因此,为国际化蓄力,切入一线市场争夺年轻消费者赢取未来,成为李宁换标的根本意义。
  此外,在刚刚换标之后的今年1月,李宁2011年第二季度的订单金额下降了6%,股价更是暴跌近16%,依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。新标识对订货量下降有多大影响难下判断,但通过换标实现品牌价值提升,获得更高的利润率,这既是应对竞争对手,也是对股东要求的合理选择。
  尽管新的标识存在种种不足,但以李宁的传播实力,这个饱受诟病的Logo最终也会被人接受。因此,能不能换标其实不重要、新标识是否完美也不重要,标识更改背后的战略调整才是李宁换标能否成功的关键。
  拯救探险
  虽然在2008年奥运会上出尽了风头,但国内体育市场的格局并没有发生大的变化,一二线市场被耐克、阿迪达斯占据,三四线市场是各种国内品牌的重要战场,夹在其中的滋味并不好受。更关键的是,与品牌影响更大的耐克、阿迪达斯拼价格,与性价比更高的安踏等谈品牌价值的比较优势正在消失,如果李宁再不采取点措施,可能一二线城市还没打下来,把三四线城市也丢了。
  换标就能拯救李宁吗?先不说更换标识带来的认知风险和库存难题,Logo的好坏显然没有这么大的能量,但专注于90后的战略调整就有吗?
  不是只有李宁在为90后而改变,耐克、阿迪达斯也在,安踏、匹克也没有落下,李宁还是面对着同样的竞争对手和竞争格局。专注于90后既不能换回正在消失的比较优势,也不能让李宁脱颖而出,反而要承担舍弃非90后群体的风险。
  更关键的是,李宁真的成了90后品牌吗?李宁在为目标群而“Change”没错,但为90后改变后最终的东西是什么呢?至少现在并不明显,告诉90后“我这东西是专门为你做的”并不能吸引消费者,而要说“我这东西做成xx样子,是专门为你做的”。从这个角度来说,Kappa反而更像一个90后品牌。
  李宁换标就像一次暴