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从飞跃鞋重现市场看中国品牌营销

信息来源:xiezi.biz  时间:2011-04-08  浏览次数:162

  在国内早就被淘汰的飞跃鞋品牌,今天却在欧洲一个法国人的运作下而焕发青春。好莱坞明星们纷纷足蹬“飞跃”鞋出现在各大时尚类媒体中,欧美的各大商场的柜台上也摆满了“飞跃”球鞋,并成为追逐酷感时尚的年轻消费者的最爱。
  虽然“飞跃”鞋走出国门大放异彩,然而赚得满钵金的并不是民族企业。据悉,法国商人巴斯特一次性买断了“飞跃”鞋在国外的专用权,甚至“FEIYUE”也被法方注册,飞跃原生产商并无太多的利润可言。
  目前,生产“飞跃”的老厂因为严重亏损已搬到上海市郊,而工厂则更愿意以较低的价格来为国际知名鞋品牌代工,却不愿研发新的款式。“飞跃”到最后都没有注册成为一个商标,尽管它目前在国内的归属权还属于大博文鞋业,但全国各地都有小作坊在生产带有“飞跃”标志的鞋,这造成了“飞跃”的市场价格从12元到26元不等,质量也参差不齐。原来生产过“飞跃”的老员工至今还记得,在胶水味弥漫、机器声轰然作响的车间里,一双“飞跃”要经过上底、压制、绷线、刷浆等许多道工艺才能成鞋,从鞋面粘到鞋底,再上机器缝合,几乎没有任何失误,“精确得都能和机器相媲美”。一位销售“飞跃”的商家说:“因为鞋卖不上价,那一套严谨的制作工艺早已被抛到脑后,鞋底断裂、开胶已成为家常便饭。”
  中国有好的产品和深邃的文化内涵,只是我们厂家太不会包装了,就那么一双鞋,中国人从小穿到大的,觉得它不过就是双鞋,可国外的厂商就赋予了它flyfoward的意义和中国功夫的标签,感觉就完全不一样了,并开始在欧洲“走红”。
  我们缺少最关键的两样东西:一是营销和品牌文化,二是强大的销售网络。FEIYUE的走红背后有着强大的资本支持。
  品牌的理念,国人不够重视。须知品牌是无形资产,有时甚至超越有形资产,同样的一个包,上面有个Nike的标志和没有标志价钱就大大的不一样,这就是品牌效果。赋予一个产品一个理念,价格就是同类产品的几倍,而后期的包装宣传推广就更不用说了。飞跃在法国的生产商将中国老品牌的传奇故事讲给对此相当陌生的欧洲消费者听,比如几十年的历史,比如它作为少林武僧专用练功鞋的特殊之处等。于是,在飞跃球鞋的销售网站上出现了关于少林的历史故事。而在飞跃的这个广告当中,有一个人穿着飞跃球鞋的中国功夫剪影,并在背景中配上硕大的文字——少林功夫。
  由此可见,如果要从“MADEINCHINA”转为“CREATEDINCHINA”,惟有中国的制造业树立品牌意识,建立品牌文化,招揽优秀的营销人才,形成真正高素质、高效率的同业公会,避免恶意竞争,形成资源整合,才有可能改变整个局面。
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