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李宁电子商务着力打造线上线下一体化

信息来源:xiezi.biz  时间:2011-03-15  浏览次数:105

  【环球鞋网-品牌动态】作为早期试水电子商务的传统企业,上海李宁电子商务有限公司(以下简称“李宁电子商务”)的电子商务之路一直被当作业内典范。2007年底,李宁公司发现在淘宝B2C平台上自发形成了一个产品的互联网渠道,无论从价格、销售策略等维度上,这个渠道都在李宁公司可控的范围之外。也正因如此,2008年李宁公司成立了一个电子商务团队,当时的想法不仅仅是做生意、拥抱互联网,更重要的是对整个互联网渠道进行一定的管理和监控。
  面对多达2万个的“野生渠道”,李宁公司采取的“招安战略”至今为人称道。与此同时,李宁电子商务的定价策略从一开始就与线下同步——新品绝对不打折,库存商品属于清货,可以让消费者拿到很好的价格。“通过这样的价格体系,避免了跟线下渠道冲突,我们成立两年以来,线下渠道对我们从来没有任何投诉。”李宁电子商务总经理林砺这样说。
  而现在,李宁电子商务正在着力发展的策略是实现线上线下的整合。林砺告诉记者,从长远角度来看,李宁的用户未来将获得的体验是:不管在任何时间、空间,凡是有机会接触到李宁产品的地方,都会和终端有很好的整合;不管是在手机上还是在互联网上,用户管理体系和一整套服务体系都协同起来,为消费者提供更好的服务体验。
  但是对两个渠道的整合,是一个系统性问题。林砺说,首先要实现IT系统中B2B和B2C的无缝对接,线上订单可以通过线下渠道配送,“上下”渠道可以随需应变、实时更新。
  更重要的环节是供应链的升级。林砺认为,这包含物流和生产两方面。首先是物流,李宁电子商务目前在上海的总仓会将所有订单从上海发往全国各地,如果今后业务扩大,很有可能在上海、广州、北京等地再建几个仓库,这就需要建一个全国零售物流大体系。第二就是生产供应。林砺表示,电子商务的英文缩写为“EC”,起初他们的管理团队只把它理解为ElectronicChannel(电子渠道),就是简单地卖货、销售新品或清除存货;但两年之后,李宁电子商务才真正转化为ElectronicCommerce(电子商务)。“这就意味着,整个供应链在往前端移动”——即为互联网渠道量身定做产品——“我可以提需求,比如我需要什么样的产品,你要给我生产什么、什么时候给我等等”,林砺这样解释。
  这需要对消费者的需求有快速响应能力,只有捕获这样一个供应链,才能够满足个性化需求。目前,李宁电子商务正处于线上线下整合的初期,每年都会参加集团的4次订货会,在共享公司新品和库存的同时,网络渠道也变得越来越立体。事实上,最开始做电子商务时,因为手里没货,他们只能大量销售库存,但这个比例正在被迅速稀释,目前库存商品已低于50%。取而代之的是畅销款的加单销售,以延长经典产品的生命周期;还有限量款,可以带领时尚潮流;再就是网络专供款,与线下区隔,并满足用户的长尾需求。
  同时,李宁电子商务还通过合力方式,把淘宝平台、第三方平台以及独立平台对接起来,以减少跟合作方之间的信息断流,通过API交换平台把产品信息、库存信息同步出去,通过不同渠道把订单抓回来,极大地推动渠道推广力度。
  在IT和供应链升级的基础上,林砺还表示,由于他们积累的会员数越来越庞大,线上和线下的整合还包括如何把后台的CRM做好,通过数据分析对消费者进行细分和精准营销。“这是我接下来的工作重点,它需要前台和后台的打通和协作。”据了解,李宁的B2C官网已经进行了全新改版,更换为IBM为李宁定制的全新系统。(环球鞋网-最权威的中国鞋网 egulu编辑)

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