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李宁鞋企鼓励直营

信息来源:xiezi.biz  时间:2011-01-08  浏览次数:95

  就在新旧年交替之际,李宁公司陷入了一场风波。因今年第二季度订货量下跌,关店传闻四起。对此,李宁方面不得不出面澄清:并非关店,而是整合销售渠道。
  看起来,李宁把业绩下滑归咎于分销渠道的问题,就在此时,广东茂名有分销商向记者爆料,当地有上一级经销商越过分销商直接开店,使得分销商生意难以为继。该分销商却不知道,在李宁诸多的整合手段中,鼓励经销商直营正是策略之一。
  未来一年,对于李宁的经销商和分销商来说,少不了一番优胜劣汰。
  分销商:遭受“不公平”待遇
  “事情到现在还没有解决,我们向公司各级部门都有反映,但他们依旧在开店。”在广东茂名市有6家李宁专卖店的鸿大体育负责人徐先生日前对《每日经济新闻》记者抱怨。
  徐先生说的,是他的上一级经销商“广州超速”越过他们直接在茂名开店。
  按照李宁的分销网络,李宁总公司下设华东、华南等分公司,每个分公司下面有几大经销商,每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。鸿大体育正是分销商之一,从上一级经销商超速公司拿货,超速公司则从李宁北京体育用品总公司直接进货,赚取差价。
  像茂名这样的二、三线城市一直是李宁的重要市场,就在茂名人民南路一条两三百米长的路段上,就有3家李宁专卖店,其中一家正是超速公司于2010年9月5日新开的店铺。
  让鸿大体育徐先生不满的是,超速公司作为批发商,因为成本优势,抢占了鸿大的市场。“我们作为下一级的分销商,要向超速拿货,每件货品他们赚我们7%~8%;而他们开店后,就宣传他们是厂价直销,比我们店的货品要便宜。”更让他觉得不公平的是,李宁公司每季度都有特价商品出售,给超速的价格是挂牌价的15%,但超速给他们的价格是挂牌价的45%~50%。
  徐先生说,自从超速公司开店后,他们的年营业额减少了大概20%。
  在这种情况下,鸿大仍然要按照规定,以每年23%的速度增加订货量,“按照挂牌价计算,2008年我们的订货量是1083万元,2009年是1210万元,到了2010年是1397万元。”
  徐先生说,在这种制度下,销量下滑,按年递增的订货任务给他们带来很大压力,“卖不出去的货只能堆在仓库里,再特价销售出去”。
  他向李宁公司各个部门都反映了此事,却没有得到回复。
  李宁:整合经销商,鼓励直营
  鸿大体育徐先生不知道,李宁公司正计划整合销售渠道,其中一项措施正是鼓励经销商开设直营店铺。
  记者查阅李宁2010年中期财报发现,截至去年6月30日,李宁有129个经销商及超过2000个分销商。公司认为,目前大部分分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理都较弱,导致店效及经营利润率都不理想。
  此外,这些分销商缺乏规模效应,“现在大部分分销商规模都比较小,平均经营两间店,其中超过1700个分销商只经营一间店”,李宁公司相关负责人称,经销商和分销商都面临成本快速上涨的压力,为此,李宁公司必须要加大低效率分销商的整合力度,让较大经销商或想进一步发展的分销商对低效率分销商的店铺进行收购。同时,李宁公司也鼓励大型经销商增加直营店铺数量。
  李宁一再向外界强调,他们是“整合渠道”,而非“关闭500~600家店铺”。但无论如何,这难免引起分销商的优胜劣汰。
  “关店”背后:放缓的业绩增长
  这场整合渠道风波起源于逐渐放缓的业绩增长。李宁公司此前公布,在2011年第二季度李宁牌产品订货会上,按照零售挂牌价计算,服装产品和鞋产品平均价格均同比上涨超过8%,但订货量同比分别下降超过7%和8%,本次订货会订单总值同比下降约6%。
  近年来,整个国内体育用品市场增长放缓。2008年奥运会的召开,是国内体育服饰行业的重要分水岭。当年,李宁、安踏、特步、中国动向上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长,当时特步的收益同比暴增174.3%;到2009年上半年,上述4家企业中,营业额同比增长最高的是中国动向,仅为33.5%;2010年上半年,这4家企业中营业额同比增长最高的是安踏,为22.6%。
  从李宁去年上半年的财报看来,一味靠增加开店数量来维持扩张似乎行不通了,公司2010年上半年收入为45.04亿元,比2009年的40.51亿元增长11%,与此同时,上半年的销售成本23.46亿元比上一年同期21.15亿元也增加了逾10%。
  整合渠道是运动服饰企业常用的手段。据了解,耐克从2009年初就开始对渠道大动“手术”,淘汰业绩不佳的经销商,将销售业务往规模较大的经销商手中集中。阿迪达斯则更愿意押宝在加强市场营销和自有销售渠道的建设上。
  李宁的股价也不尽人意。相比去年4月最高31.95港元的股价,自去年12月底整合风波传出后,一度持续下跌至16.22港元,市值大幅缩水。
  

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