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阿迪达斯的渠道重建计划

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-09-04  浏览次数:70

  经过2009年的收权、关店风波,阿迪达斯的渠道重建计划已经势在必行。
  阿迪达斯于8月份公布的2010年半年报显示,虽然有着南非世界杯的刺激,但中国市场仍成为其2010年上半年全球6大市场中唯一出现负增长的区域市场。
  为了拓展渠道,8月17日阿迪达斯在淘宝商城官方授权的网店开启。而行业分析人士称,电子商务只是阿迪达斯渠道重建计划一个很小的部分。阿迪达斯未来要做的,除了加大直营的投入,还将培养一批忠于自己的经销商队伍,以保证其对渠道的掌控力。
  但这注定是一个漫长的过程。
  开网店消化库存
  “支付宝”的相关数据显示,阿迪达斯在淘宝网正式上线仅三天,日销售额即已超过300万元,成为淘宝同类商品业绩冠军。打上特价标签的正版阿迪达斯,颇受消费者青睐。
  在解释决定进入电子商务领域的初衷时,阿迪达斯方面表示,在中国区门店总数将增加到6300家,高门店数代表高成本,因此公司希望寻找到新的销售渠道和途径。此外,阿迪达斯的网上旗舰店,可将业务覆盖至之前难以辐射到的二三线城市。
  不过在经销商看来,阿迪达斯此举的首要目的还是在于消化库存。通过网店打折,也可将对品牌的伤害降到最低。
  阿迪达斯之前公布的半年报显示,其在2010年上半年实现了55.9亿欧元的收入,同比增长11%,几乎所有区域市场都实现了两位数的同比增长。但其在中国市场却出现了倒退,收入同比减少16%。这表明,已经困扰阿迪达斯中国市场两年之久的库存问题,至今并未得到根本解决。
  之前,由于对奥运会后中国市场过于乐观的估计,阿迪达斯错误地放大了市场需求,而由此造成的大量库存则直接影响到了阿迪达斯的销售表现。高库存同样拖累了很多阿迪达斯的经销商,百丽、达芙妮等经销商在2009年都关闭了不少阿迪达斯门店。
  “2009年关了那么多门店后,阿迪达斯欲提升销售额,只有尝试不同的销售渠道。”运动品牌观察人士马岗认为,运动品牌开网店自然是一种行业趋势,但也反映出阿迪达斯重建渠道的迫切心情。
  上述观点阿迪方面未作置评。记者以邮件形式发送采访提纲,至截稿未获回复。
  培养自己的经销商
  UTA时尚管理集团总裁杨大筠也留意到一个现象,在2009年百丽削减阿迪达斯门店、达芙妮退出运动品牌代理的大背景下,阿迪达斯正在加大对直营门店和各地分公司的直接投入。在北京和上海,阿迪达斯直营旗舰店的数量正在慢慢攀升。在这之前,阿迪达斯已经将旗下的“三叶草”经销权收回,改在自己的部分直营门店销售。
  但杨大筠也不相信向来轻资产的阿迪达斯,真的会彻底摈弃之前的经销渠道,自己慢慢的攒门店。但这反映出阿迪达斯的部分转变,即希望加强对渠道的控制力,使自己的营销策略更好的在各个终端执行。
  在这个行业,经销商“一夫多妻制”的特点越来越明显,一个阿迪达斯的经销商,往往还是耐克的经销商,或者是李宁的经销商。这对阿迪达斯、耐克这样的强势品牌越来越不利,某个品牌在单个经销商处的销售增量太快,经销商就会考虑自己的提货风险会不会增加,转而去寻找多个品牌间的平衡。而且随着经销商话语权的增大,这些强势品牌的营销策略越来越难在终端推动。
  “阿迪达斯接下来要做的,无疑就是扶持一批经销商,再抛弃一批经销商,从而建立起一批忠于自己的经销商队伍。”一位业内人士表示,在很多行业分析师的眼里,安踏的成长性甚至要高于李宁,主要原因就是在于安踏的经销商队伍大多数是自己一手培养起来的,有很高的忠诚度,便于品牌商的掌控。而阿迪达斯的渠道重建计划,目的也是在于此。
  阿迪达斯已经有所动作。如其旗下的锐步品牌,已于2010年年初与宝胜签下了一份独家代理协议。而后者将建立一个具有垂直组织结构的专门团队,该团队将参与锐步产品的设计、生产、销售和市场营销。
  可以预见的是,阿迪达斯的渠道重建之路并不会一帆风顺。马岗表示,对于阿迪达斯而言,电子商务只能是线下门店的辅助渠道,包括ZARA,尽管在网上的业绩已经相当可观,但它永远不可能成为另一个凡客诚品。阿迪达斯的渠道重建计划,还需要得到经销商的支持。
  

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