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国内品牌低价策略 赢得市场

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-07-27  浏览次数:115

  面对中国这块庞大的市场大蛋糕,国际运动品牌显然不会轻易放手。随着运动用品销售旺季的到来,国际运动品牌的打折促销活动开始盛行,价格的大幅降低在一定程度上刺激了不少消费者的购买欲望。日前,新浪体育上一个热门话题引起业内人士普遍关注:NIKE降价200元,中国体育用品品牌将何去何从?国际品牌是否开始挥动价格的杠杆,开始它们雄霸二三线城市的步伐?记者就此采访了本土企业和专家。
  本期嘉宾:
  匹克体育用品公司品牌总监陈羽
  寰球亚礼得体育用品品牌副总贺平
  贵人鸟体育用品公司品牌总监张永恒
  中国广告协会学术委员会委员张发松
  耐克降价难
  晋江经济报:坊间传闻NIKE将通过高达200元的降价撬动国内二三线市场,你觉得这个可能性大么?
  贺平:一般情况下,NIKE专业项产品价格在800~1000元,作为市占率第一的国际一线运动品牌,其在中国销售鞋类的价格则在400~1000元不等,如果降价200元,这应该是对进军细分消费市场的试探性行为,换言之,就是通过高、中、低端的产品定位,下沉渠道,占领更广阔的市场份额。
  但事实上,NIKE仅仅通过部分产品降价下沉到二三线城市渠道,这个是相当困难的一件事情。
  陈羽:目前,对于NIKE降价200元,中国体育品牌将何去何从之说,我敢拍胸脯说,NIKE一定不会降价200元。原因很简单,NIKE一旦大幅度降价,将会导致生产成本、供应商利润计算等一系列问题,甚至会压缩终端代理商利润成本,这样一来,NIKE又该如何维持其品牌在国内巨额的品牌推广费用和终端渠道建设费用呢?
  所以,这个假设不成立。NIKE一定不敢降价,这只是NIKE在二三线城市的营销策略———低价策略。
  渠道下沉 耐克无优势
  晋江经济报:目前二三线城市鞋类的“完美定价”在170~250元之间,而NIKE在中国销售鞋类的价格则在400~1000元不等,两者之间150元的价差正是阻碍其业务打入二三线市场的重要原因。如果NIKE试水低价策略,那么,对国内体育用品品牌有何影响?
  张永恒:假设NIKE考虑这个问题的话,肯定设想了紧跟的竞争对手会怎么样,阿迪肯定不会情愿被动地跟着降价,那么,先着急的也是阿迪、李宁它们,这就是“第二名”的意义。
  再则,阿迪的三叶草Y-3算得上高端品牌,如果阿迪降价了,在高端上,它们还有已经深入人心的品牌,而NIKE直接损失了自己的品牌价值。虽然NIKE也有高尔夫,但一是做得不怎么好,二是用的同样是NIKE的标示和品牌,以后高收入人群都锁定阿迪了,那么也就意味着,NIKE失去了这部分高端消费市场。
  贺平:按照国内市场运营情况来看,国内二三线市场由于开店投入、运营成本低,量大,一直以来都是国内几个品牌兵家必争之地,尤其是晋江本土品牌。
  从长远来看,这一类的价值主张还必须进一步细化,更精准地锁定二三线城市中某一部分有着更强共性的消费者。如此一来,国内品牌才能真正奠定自己的利基市场,并在与国际品牌的“短兵相接”中,分得属于自己的一块“蛋糕”。
  张发松:如果耐克决定在中国销售价位较低的产品,那么平均售价偏高的品牌如和李宁等短期内受到的影响最大,因为二三线城市的部分消费者可能转而选择耐克。部分品牌形象一般的国产品牌或会被挤出市场。
  原因很简单,这些每年市场营销预算3.5亿~5亿元的中小品牌,不太可能在全国范围内与耐克、李宁和安踏这些每年营销费用逾10亿元的公司竞争。尽管短期内可能遭受沉重打击,但是具有可观营销预算的国产品牌应有能力抵御“杀入”低端市场的耐克,安踏则是首选。
  此外,根据大福证券数据显示,现阶段国内体育品牌依然“气势如虹”。据统计,在陆续结束的国内各大体育品牌2010年4次季度订货会中,特步国际的平均订单增幅最高,达23%左右,中国动向排名第二,达20%;安踏排第三,达19%;李宁排在第四,增长比例也有两位数。
  

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