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做而知其道:李宁网络营销思考

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-04-29  浏览次数:83

  【环球鞋网】“我只在乎为何而动,而不是如何动,试着和你的身体沟通;痛可以变痛快,压力可以是动力,试着和你的身体和解;接受它如此柔韧,接受它如此强烈,试着和你的身体和平相处。”
  这是李宁最新推出的Inner Shine广告文案部分,此段话贴切地诠释了李宁发展电子商务的理念,这一理念告诉我们,李宁在发展电子商务过程中并没有去寻找什么“战略计划”,而是直面一条蜿蜒曲折的道路,一边往前走一边认识了解自己。
  网购的快速激活李宁升级
  消费者在哪里购物不是李宁说了算,也不是李宁的代理商说了算。也不会由于李宁平衡不了网购渠道和传统渠道的利益冲突,消费者就会等待李宁的内部协调,因为并不是只有李宁一个企业做运动服饰,消费者还有很多选择,李宁不开展电子商务,在淘宝上依然可以很轻松地购买到李宁产品,而网络零售市场充斥的折扣价、A货,让试图打造独树一帜品牌个性的李宁没有任何选择的余地。“电子商务部在正式组建后的第四个月就开始盈利,这真是没有想到。”李宁公司首席运营官郭建新说。
  除了令人惊喜的销售数字以外,李宁更是发现,这一尝试事实上使其有效接触到一个颇具吸引力的消费群体:长时间工作而没有时间购物的中高收入者。并且有效应对了让李宁头痛的另一个问题:互联网上销售的仿冒品。
  但这个开始,也迫使李宁重新考虑对客户服务的理解。电子商务的本质是零售,客户始终是品牌商的最大资源,虽然网购服务的重点与实体店有相似之处,都是以满足客户体验、快速反应、紧跟或引领时尚为主,但在分销方式、供货渠道、服务流程、服务内容上有极大的差别。原来外包给代理商、促销员的订单销售,工作内容,转变为客户与网购商城的程序、客服联合完成,从货品分拣、物流运输到财务结算,这些基本的供应链管理打破了传统的方式,变得即时而交互。
  消费者在购物过程中商品的挑选与付费不再有促销员的推荐与引导,而改为由网站程序来完成,消费者不再自运货品,而需要强大快速的物流体系完成产品运输,消费者变得更为主动而挑剔,消费者的选择与判断更加快速而多变。
  而这些也只是个开始,对超过2.7万个的李宁网络经销商进行管理是李宁2009年开展电子商务过程中的另一个惊喜与收益,而仅在两年前,这个数字还只有700多家。“如果一年后出现五万个店铺,我也不会觉得稀奇。”李宁电子商务部总监林砺说。李宁超过6000个线下店铺只需要通过一个发货系统发货即可,它既不需要零售能力、单件的配送能力,也不需要拣配能力。但电子商务则要求三项能力均要同时具备,而且响应速度要更快。而这个问题也直接“激活”了李宁品牌的整体升级。
  勇于尝试的营销理念
  企业的生命周期,因其目标不同而呈现冲刺、登顶、下坡等阶段,这就要求企业不断审视自己成功的基础,即其服务的市场环境,从而寻找新的可实现的目标,改变公司的组织结构、组织效率以应对新出现的商业机会,拓展一条可不断自我进化的商业路径,以适应新的市场环境,而李宁在应对这个问题上遵循其“勇于尝试”的商业理念,积极开展电子商务,整个商业行为表现得睿智而从容,获得了很多意想不到的收获。

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