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关店又退市 阿迪达斯怎么了?

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-04-09  浏览次数:99

  【环球鞋网】阿迪达斯怎么了?
  要回答这个问题,先要简单分析下“阿迪达斯怎么了”。
  在阿迪达斯年报中,谈及大中华区市场表现,公司CEO Herbert Hainer说道:“第四季度我们继续努力整顿渠道,扣除汇率因素,这导致这个季度我们的业绩同比下降22%。”从去年全年的数据来看,阿迪达斯大中华区同比下降16%。
  联想到此前有媒体报道,阿迪达斯在中国的大代理商关闭了部分门店,一些中小代理商退出市场,颇有受到经济危机冲击的迹象。但鉴于阿迪达斯在中国市场上的本土竞争对手都录得20%以上的年度增长率,因此把阿迪达斯的业绩下滑归咎于金融危机下市场环境不好,就说不过去了。
  那是因为定价太高,无法抓住经历了危机而变得价格敏感的消费者?按照Herbert Hainer的说法,由于2009年初阿迪达斯就存在库存过高的问题,因此期间,公司采用了“额外的手段在低利润率情况下”来消化库存,换言之,阿迪达斯在2009年也应该很卖力地做促销,它可以为渠道商提供相应的促销资源。
  那么,Herbert Hainer提及的“渠道整顿”,就值得关注。事实上,2009年阿迪达斯实施了一项大的组织变革,将原有的垂直组织架构,改造成跨职能、跨品牌(阿迪达斯和锐步)的新架构,其中品牌和销售功能分开,全球销售业务由Herbert Hainer亲自督战。
  最为关键的是,阿迪达斯将销售部门分为“分销”(wholesales)和“零售”(retail),并建立了一支领导阿迪达斯零售业务的新团队,其中包括专门负责选址的“地产团队”。在年报中,阿迪达斯对此作出的解释是:自2002年以来,阿迪达斯在全球逐步拥有2212家零售店(包括阿迪与锐步)的公司,从这个角度看,“公司已经进化成有相当零售能力的公司”,而零售则被视为其未来发展的“战略性业务”。从财务上看,2009年分销业务的毛利率是41.6%,而零售业务的毛利率则高达58.6%。
  当阿迪达斯以一种更激进的方式发展自有的零售业务时,上述的“渠道整顿”势在必行。2009年阿迪达斯全球分销业务下降9%,但零售业务却是同比增长7%;其中中国市场尤为典型,2009年阿迪达斯在中国的分销业务下降20%,与此同时零售业务则猛增57%,不论降幅还是增幅均为阿迪达斯全球之冠。
  由于中国市场区域差别大,且网点竞争尚未进入稳定期,如果阿迪达斯继续推进其全球重自营零售的业务,这可能继续影响其在大中华区的扩张速度。然而,在长期崇尚“轻资产运营”的运动产品业内,逐步控制终端、让公司“重起来”的阿迪达斯式尝试,值得关注。

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