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鞋企安踏的冬奥花钱理论

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-04-06  浏览次数:96

  【环球鞋网】 在刚刚结束的冬奥会上,安踏遭遇了一点尴尬。由于比赛项目和颁奖典礼并没有安排在一起,导致大部分观众只注意到那些由国际大牌赞助的比赛服装,而忽视了安踏为运动员们定制的领奖服,这无疑令安踏为这场营销大戏所准备的表演打了折扣。好在,节目不止一个。
  成为2009-2012年周期的中国奥委会合作伙伴需要花多少钱?据说安踏砸下的金额甚至超过了2008年北京奥运会TOP赞助商的7500万美元。在营业额成功超越李宁之后,安踏越来越“不差钱”,怎么花才是重点。是应该像361度那样“毫无节制”地拿尽可能多的体育营销赞助资源,还是像特步那样纯粹迎合年轻人需要的娱乐和时尚的元素,抑或是学习鸿星尔克、匹克专注于一个自己认为在企业发展的某个阶段具有绝对优势的细分市场?不管怎样,安踏始终把这些竞争者远远地甩在身后。
  钱还没花完
  疯狂赞助赛事、大量签约明星代言,模式相对简单的体育营销,安踏已经做了将近十年。在销售收益上,这的确颇见成效——2009安踏全年营业额65亿元,一举超越了李宁的62亿元,成为国内体育用品品牌的“老大”。
  然而,丁世忠更在意的却是如何让安踏这个品牌“更受人尊重”——这才是他肯花大价钱和奥委会合作的关键原因。据了解,安踏除了获得的2009-2012年温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会等11项重大国际赛事的“中国奥委会体育服装合作伙伴”和“中国体育代表团合作伙伴”双重身份之外,其权益还覆盖相关的奥林匹克推广活动,甚至包括相关教练员的培训、全民健身运动的普及等。业内人士称,他们与中国奥委会的这一“打包”合作,其规模堪称“史无前例”。
  伴随着“史无前例”合作的,是史无前例的营销费用。“过去数年安踏的营销费用占总销售额14%,相信未来随着营业额的增长,营销费用比率仍将维持在14%-15%。”安踏CEO赖世贤认为,安踏大胆投入的营销费用在财务上的平衡,来自于对未来体育用品市场占有率的预期,“未来行业仍有可能实现双位数增长——2010年后保守估计,我们都将有10-12%的业绩增长幅度。”
  “何况目前安踏手头的现金流就超过了30亿元人民币,加上赞助合同分四年缴付,故不会对财务上构成任何压力。”钱会不会紧?这根本不是安踏需要考虑的问题。
  其实早在2007年安踏香港上市的招股说明书中,对奥运的“觊觎”便表露无疑——安踏要将所募得资金中的11亿港元,在未来5年内用于品牌推广、赞助大型体育赛事和媒体广告之用。这笔钱现在算起来,显然还没花完。
  冬奥会没有“雪”
  温哥华冬奥会是安踏这四年合作协议中的“首秀”。
  在中国冬奥代表团壮行会上,安踏发布了他们为运动员设计的领奖服。“为了迎接冬奥会,我们邀请到了大杨扬、李妮娜、张丹、张昊等明星拍摄广告,启动了‘这一刻,为中国’新一轮品牌传播战役。” 安踏集团副总裁张涛说。

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