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运动品牌走向为何不一?

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-04-06  浏览次数:88

  【环球鞋网】大致说来,可以分作两大阵营:一类是以专业运动为主的体育品牌,以提供专业运动装备为主,比如耐克、阿迪达斯和国产品牌李宁、安踏等,他们的行销方式以赞助体育赛事,请运动明星代言为主;而另一类则定位时尚运动品牌,以时尚元素和娱乐明星作为自己的品牌特色,国际品牌puma、KAPPA、特步和361度则分属此列。
  “特步和361度、KAPPA等等到底有何不同?”
  一个尖锐的问题,提向特步的掌门人丁水波。
  这个尴尬的问题反映了大多数人对国产运动品牌的困惑。怎么才能把品牌的故事讲深刻?怎么才能在消费者心中留下深刻印象?
  泛泛而言,运动品牌们也有自己的规则。
  大致说来,可以分作两大阵营:一类是以专业运动为主的体育品牌,以提供专业运动装备为主,比如耐克、阿迪达斯和国产品牌李宁、安踏等,他们的行销方式以赞助体育赛事,请运动明星代言为主;而另一类则定位时尚运动品牌,以时尚元素和娱乐明星作为自己的品牌特色,国际品牌PUMA、KAPPA、特步和361度则分属此列。
  但从日常的营销中,仍然可以看到交叉点。
  从产品线上,定位时尚运动的品牌当然也会在某些运动项目的装备上发力。比如特步会侧重足球、网球;361度找来了中国羽毛球队大腕儿;KAPPA则强调了网球。
  其实,各家的掌门人们也不是没有考虑过品牌精准定位的问题。丁水波也说,正是看到专业运动装备领域内遍插红旗,他才特意选择了当时的蓝海——娱乐营销。一个有意思的细节是:丁水波在logo上选取“X”,恰与耐克的logo“对勾”相反。
  当然,现在,选择娱乐营销的品牌又扎堆了:你还可以看见穿着KAPPA的范冰冰、穿着安踏的萧亚轩、穿着鸿星尔克的陈小春和张娜拉、穿着德尔惠的周杰伦……
  铺天盖地的港台明星也许会让你觉得土,但他们是二三线市场上良好销售的坚强保证。而二三线城市正是耐克阿迪心心所念却并没有完全深入的中国新市场。
  也许就像特步副总裁叶齐所说,海外高端品牌除了价高之外,很少做当地广告也是他们留给本土品牌的一块可垦之地。
  现在,特步又刚刚和天娱签订了框架协议,除了签下快女5强当代言人,还会冠名马上开演的快女全国巡演。
  其实,想到和影视公司深度合作的时尚运动品牌不止特步一家。今年2月,KAPPA和华谊兄弟签署了战略合作联盟,也会在影视歌等多个领域进行广泛合作。
  看上去,中国本土运动品牌的新一轮营销又会烽烟再起。可问起丁水波目前遇到的最大困难,他还是直言,将品牌定位、商品结合、管理跟进三者结合,是最难的。不过,老丁也加了一句:“做品牌要是简单,品牌还会值钱吗?”

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