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后品牌时代:重复、代言

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-04-01  浏览次数:83

  【环球鞋网】重复的艺术
  广告是一门重复的艺术,重复的目的在于强化记忆。某日见到这么一个观点,“广告本身的优劣对销售业绩并不是那么的重要,反而播放频率和覆盖率更为重要”(源于销售与市场之《金龙鱼大米在玩火?》,作者/蒋军 王一辛),激发了笔者一些想法,遂提笔记记。
  前半句让笔者想到两个小点:其一、重复在于强调广告传播由爆发性回归到“长期累积”,当然这里说的是行业逐步成熟之后(后品牌时代就是在这个命题里);不要过分强调广告、品牌对于企业的重要性。
  别希望投一次广告,就可以出名,就可以赚大钱,但是依然有很多企业在做这样的梦想,他们会有这样激动人心的例子,比如安踏99年投入重金的一次冒险代言广告,比如表演艺术家陈道明让利郎起死回生,并成为中国首家登陆香港资本市场的男装品牌……如果这些是小企业的梦,那么仍然有中等规模、品牌拥有相当影响力的企业,也希望通过一支震慑级广告,来名动天下。
  品牌在于长期累积,长久的积累与培育,终有一天会“水滴石穿”。在品牌发展史上,基本上会出现一个由品牌成名快速拉动销售的“美好时光”,但那只是偶然,只在某个阶段出现。比较正常的成长是,品牌与销售两者较平滑地成长。知道要长期、要积累、要沉淀,那就请去除对品牌的功利和浮躁,静下心来,一步一脚印向前进取。
  泉州有几个二线品牌有这样的特征:电视广告、户外广告表现平平,但是几年之后,他们依然发展的不错。“品牌热”已经有好多年了,自主品牌、品牌中国等口号也曾激励不少企业奋发有为,所以企业把品牌提到战略的高度(这是没问题的),而对于不少决策者而言“品牌=广告”,所以把广告放到了战略的高度。(陈士信作品)其实品牌就好比是一株花,您仔细观察之后会发现,原来花之外还有好多东西,而他们将决定这株花的未来,“花”只是其中的“代表”。不同的行业有不同的表现,品牌对于鞋服行业有着特殊的作用,所以它只是“代表”的隐蔽性就更强。企业经营的本质还是在于管理的持续提升与改善,以市场为导向、以顾客为中心,满足需求才能创造价值。
  由后半句“反而播放频率和覆盖率更为重要”让笔者想到两支广告,成龙代言佳能EOS和由当红明星黄晓明代言的一款剃须刀。前者通过不同拍摄画面,重复出现“这台EOS”的声音,最后来一个CANON背书,让人记忆深刻,而后者笔者至今记不住那个剃须刀品牌。

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