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阿迪达斯为何落败于李宁?

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-03-27  浏览次数:85

  【环球鞋网】自2004年以来,李宁[28.85 0.35%]陷入一个尴尬区间。在此之前的近十年,不论是从市场规模还是号召力来看,这家中国本土运动产品制造商一直引领着中国运动产品消费市场;到了2003年,耐克成了执牛耳者,第二年,阿迪达斯亦超越李宁,排在第二的位置。
  此后的5年间,李宁徘徊在耐克、阿迪达斯与纷纷上市的福建晋江系公司形成的两大阵营之间,自成一派。若在这一区间逗留太久,多少有些尴尬。
  一方面品牌和价格向上走,李宁无法摆脱中国体育和体育市场自然增长这一地心引力;高端取决于你是否具有强大的品牌溢价,而运动产品的品牌溢价,目前依然与公司手中握有的体育资源(签约运动员和运动队)紧密联系在一起;虽然,李宁在奥运之后签约伊辛巴耶娃,但李宁的主要体育资源还是在中国,而中国在足球、篮球、网球和高尔夫等能引发消费时尚等体育项目中,尚不具有绝对优势。因此,李宁握有的体育资源,无法给李宁可以媲美耐克、阿迪达斯的品牌溢价,短时间内,李宁产品的平均价格要赶上前两者,有些困难。
  另一方面市场与渠道下沉,中国市场的优势在于人口规模,二三线城市和三四线城市逐步显示出消费力。如何将渠道下沉到这些城市,对李宁来说也是一大挑战。生于二线城市的福建晋江系公司,天生更熟悉在中国二三线城市的经营门道,也更善于运用促销组合手段来吸引这些城市里价格敏感型消费者。过去三年内相继上市,让安踏、特步、匹克等公司,可以借助资本市场的力量,加快在二三线城市开店的速度。以2007年上市的安踏为例,2009年它拥有6591家门店。从2007年到2009年,年均开店增幅18%,不亚于李宁公司。
  2009年的年报,却在此时给了李宁一个说话的机会,或者说是“被说”的机会。
  3月17日,李宁发布2009年业绩公告,全球营业收入增长25.4%至83.87亿,其中毛利率同比下降0.8个百分点至47.3%,经营溢利同比增长1.6个百分点至16%。两周之前,阿迪达斯公布其全球财报,这家曾经全球最大的运动品牌商显然在金融危机的年份过得不太好。阿迪达斯全年营业额同比下降3.9%至103.81亿欧元,若扣除汇率因素,则同比下降6%;经营溢利同比下降52.6%至5.08亿欧元,经营溢利率下降5个百分点至4.9%;而股东应占利润同比下降61.8%至2.45亿欧元。根据阿迪达斯财报的数据,其中大中华地区营业额占全球营业额的9%,算上汇率因素,2009年,大中华区营业额达9.67亿欧元。此前有媒体援引业内观察人士的估计,大陆市场大约占阿迪达斯大中华区营业额的84%,据此计算,阿迪达斯在大陆市场的销售额约73亿,低于李宁的营业额(李宁目前约99%的营业额在大陆市场)。
  换言之,禁锢在“尴尬区间”5年之久后,李宁向上登级了。媒体开始欢呼了,彷佛眼前重演李宁先生在2008年奥运会开幕式上脱离地心引力的“飞翔”,或许且不急着先欢呼,不妨思索更为重要的追问:这一步领先能够持续多久?
  阿迪达斯怎么了?
  要回答这个问题,先要简单分析下“阿迪达斯怎么了”。
  在阿迪达斯年报中,谈及大中华区市场表现,公司CEO Herbert Hainer说道:“第四季度我们继续努力整顿渠道,扣除汇率因素,这导致这个季度我们的业绩同比下降22%。”从去年全年的数据来看,阿迪达斯大中华区同比下降16%。

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