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运动品牌阿迪达斯:哪里跌倒哪里站起来

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-03-01  浏览次数:100

  【环球鞋网】经历了北京奥运会短暂的胜利后,阿迪达斯即因高库存陷入泥沼。一年多的痛苦挣扎,阿迪达斯最终决定通过换帅的形式来脱离困境。正如阿迪达斯全球CEO赫伯特海纳所说:“派有着20多年亚太地区经销管理经验的老臣杜柏瑞坐镇中国,本身就是一笔相当可观的投资。”杜柏瑞决定在跌倒的地方爬起来,他的当务之急是重建渠道——建立新的伙伴关系,实现双赢。毕竟,现在与渠道商的谈判能力已今非昔比,在李宁[24.25 -0.82%]、安踏等“土狼”面前,阿迪达斯强势不再。
  6月份之前完全解决库存问题
  《中国经营报》:由于乐观估计了北京奥运会后体育用品的市场容量,阿迪达斯在2009年一直处于消化库存的尴尬境地,在阿迪达斯2009年第三季度财报里面有一个说法,叫“库存泡沫”,这个“库存泡沫”是否可以看做是市场判定上的失误?
  杜柏瑞:我认为不完全是误判,因为竞争对手也遇到了这个挑战,而且有的竞争对手比我们陷的更深。首先,高库存水平实际是全行业的问题。比如,我们的渠道商可能对于奥运会之后的市场过于乐观。另外,我们与渠道伙伴的供货方式有一些问题,应该缩短供货周期,加快补货,在跨部门的预测方面也应该有所突破。
  我们已经开始行动了,而且卓有成效。库存已经在减少。对于回到正常水平,我们还有一定距离,但是我相信能在2010年6月之前解决这个问题。2009年是艰难的一年,也令我们从中思考、吸取了很多教训,2010年阿迪达斯将重回增长轨道。在我们看来,2010年将是阿迪达斯重要的转折点。
  《中国经营报》:在6月份之前解决库存问题,你们的解决方案是什么?
  杜柏瑞:主要包括三种方式:从经销商处有选择性的回收一些货品;与经销商进行货品交换;进行更多的促销来压缩库存解决问题。
  《中国经营报》:据我所知,去年一些大的经销商结束了和阿迪达斯的合作伙伴关系,而阿迪达斯的竞争对手开始在中国市场建立越来越多的自营店。是不是阿迪达斯的渠道建设也会采取这样的策略?
  杜柏瑞:我们与少数经销商解除合作,是经营策略的一部分。首先,我们会考虑经销商的资质和技能,以及他的财务表现。如果正在经营的门店实在不尽如人意,我们就会结束合作,这是一个优胜劣汰的过程,不过我们关闭的门店数目是非常少的。我们即便是与某些表现不佳的经销商或门店解除合作,也不意味我们要以自营店替代这些业务。我们拥有多重渠道策略,首先是贴近渠道合作伙伴,更为有效的支持他们的发展;第二点是我们会在数字化营销上有所突破;最后才是开拓我们的自营店。
  《中国经营报》:关于门店数量,你们有什么预期?现在阿迪达斯拥有多少家门店?
  杜柏瑞:我们目前大约有5400家左右的门店,今后一两年,大致会增加10%左右。我们不会特别重视门店的数量,而是希望先提高生产力,然后再增加门店数量。

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