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UGG如何敲开美国市场的大门?

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-02-19  浏览次数:88

  【环球鞋网】日前,JimmyChoo已确定其新系列将与UGG合作推出限量版女式羊皮鞋。
  这个合作系列主要设计基础是满街都能看见的雪地靴,将在2010年10月上市,届时将在全球JimmyChoo与UggAustralia的专卖店以及所有设有JimmyChoo专柜的著名百货店中销售。该系列将有5款色彩各异的样式,价格定在495美元至695美元。
  JimmyChoo的总裁兼创始人塔玛拉·梅隆说:“除了JimmyChoo,我的鞋柜里只有UGGAustralia的鞋子。”
  羊皮靴已经在世界范围内掀起了一阵风潮。一个澳大利亚冲浪运动员开启了这一流行时尚,然后,美国的脱口秀主持人奥普拉·温弗莉给了其很大的助推力量。
  羊皮靴是华丽的、丑陋的、舒适的、笨重的,还是一种具有全国统一性的鞋品呢?
  至少,你应该选择“统一性”,但是这个答案或许不那么重要了。似乎每个人都穿着这种皮毛一体的靴子———甚至是在7月份———这已经是一种时尚现象,并且还未出现减弱的迹象。
  此领域之王———UggAustralia———敲开了美国市场的大门,并且其销售额在千年之年迅速增长,公然否定了所有关于它只是另一个“一时风潮”的不利言论。相反,在2009年的第三季度,该公司的销售额超过了2.12亿美元。当然,“雪地靴(Ugg)”这几个字在假日季里印在了许多礼品盒上。
  那么,如果你想知道一个产品是如何将其传送到大众文化的纽带上的,就看看下面的回答吧。
  创立初期
  人们认为澳大利亚人已经穿这种皮毛一体的鞋有几十年了(“雪地靴”一词从“丑陋的靴子”演化而来),但如果你要找一位来负责或感谢对美国的“入侵”的话,那么,考虑一下澳大利亚冲浪运动员布赖恩·史密斯,是他在1978年创立了UggAustralia制鞋公司。为了提高其皮毛一体靴子的销售额,史密斯带着20多双鞋到了美国,将它们卖给了加利福利亚的冲浪运动员,最后还带到了好莱坞地区。
  这种带毛的羊皮是双面的,意味着在加工和风干过程中,羊毛一直粘在羊皮上。这就使这种皮毛非常透气。因此,如果你总想知道为什么洛杉矶人在夏天穿着短裤也搭配这种带毛的羊皮鞋,就是因为这种材质是天然的温控器。这种靴子将在26.6摄氏度的温度下让你的脚感到凉爽,而在零下23摄氏度的情况下却能保持温暖。透气性是它的特点。
  在1995年,史密斯将他的公司卖给了总部在加利福利亚州戈勒塔市的德克斯户外产品公司,该公司决定将其从基础传承系列扩展到一系列新模式,几年后,该公司选择重新定位UggAustralia为一个高档品牌。
  在上世纪90年代末,德克斯将这个鞋品公司的主要精力转向了国际市场。这个从一个小型企业发展起来覆盖澳大利亚冲浪运动员双脚的公司看似意图进行世界性的控制,或者至少是对靴子的控制。
  奥普拉的推动
  回首过去,显而易见,绝大多数企业的业务运营都会经历一个曲线推进的转折点。对于UggAustralia来说,这个转折点或许是在2000年,那一年奥普拉·温弗莉买了一双这种靴子。她非常喜欢它们,所以她为她自己和员工订购了350双。
  然后,在2003年,当粉色和蓝色经典短靴出现在奥普拉《最爱的东西》假日秀上时,喧嚣声接踵而至。(在2007年,那个名单上又包括了该公司的经典钩编长靴。)这些靴子出现在了拍卖会上,价格高出它们零售价的3倍。鞋业新闻将该品牌称为“年度品牌”。Ugg设法使那些喜欢在电影节和颁奖礼上穿松垂装的、初露头角的年轻女星被拍摄到穿着这个品牌的鞋子。
  布鲁明戴尔百货女装鞋品部的负责人黛比·金表达了很羡慕该品牌的长久性和其对广泛消费者的吸引力。她说,这个公司总是在不断发展,更新它们的款式和色彩,以使其鞋子时尚前卫。
  “他们真正地坚持提出新颖的想法……比如BaileyButton系列(在鞋帮的旁边钉上纽扣)。在2009年秋季,Ugg是我们卖得最好的品牌。”黛比·金说。

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