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李宁杀入耐克后院能否成功?

信息来源:xiezi.biz  时间:2010-01-11  浏览次数:96

  【环球鞋网】中国运动鞋制造商“李宁”的商标不一定会让人想起那个熟悉的“swoosh”(耐克的商标,意味嗖的一声),不过它不可能不被拿来与耐克相比较:这家专注于篮球鞋的公司与一大批NBA明星签约,拥有庞大的市场,是美国最大的鞋业品牌。
  在周一波特兰珍珠区,一家李宁销售店面开张了。这里距离其手的旗舰店、粉丝们的麦加——Niketown不到一英里。两年前,李宁将其设计中心安排在波尔兰,希望能借助这里众多的鞋类设计高手的力量,取得竞争上的优势。
  波特兰可能不是篮球运动的中心,但它是所有篮球鞋设计的重镇。乔丹系列篮球鞋就是在这里设计的,无数艺术系和平面设计专业的学生聚集在Wieden+Kennedy创意公司(“JustDoIt”的最初设计者),设计球鞋的原型。这里的男男女女都梦想在造下一个“JustDoIt”。
  目前,至少李宁的篮球鞋正在受到注意。NBA球星拜伦戴维斯2008年与李宁公司签约,并在波特兰设计中心参与设计了自己的签名球鞋系列。这款鞋的设计无疑是大胆的:完美的球鞋加上鞋舌上大大的球星签名。不过,尽管有着NBA明星和波特兰设计中心的参与,这双鞋在美国想买都没得卖。
  从每一项数据看,李宁的鞋类产品在中国都是非常畅销的。在2006年,NBA传奇人物“大鲨鱼”奥尼尔与李宁签订了一份五年代言合同,在中国提升李宁品牌形象(讽刺的是,本土明星姚明是锐步的代言人)。李宁的成功一部分要归功于其创始人、主席李宁,他是一位在中国家喻户晓的体育明星,曾在1984年洛杉矶奥运会上独揽三枚体操金牌。另外,还要归功于李宁公司一开始就将产品重点放在了中国人喜爱的运动上:兵乓球、羽毛球、体操和足球等,李宁在这些项目上拥有庞大的鞋类、服装类产品线。
  尽管如此,中国运动市场的No.1还是耐克,其次是阿迪达斯。最大的问题来了:不要说普通美国人,就算是云集了鞋类设计师和市场销售、创意公司的波特兰本地,都没有人听说过李宁这个品牌。
  也算不上无人知晓,问遍了我周围的篮球鞋发烧友、设计师,还有我能想到的可能有答案的人们,终于找到几个李宁的爱好者。JimRoeder就是这样一个家伙。他管理着数家运动鞋、运动用品商店,总是在寻找下一个潜力股。他很早就在港交所买进了李宁的股票,当他到北京参加股东大会时,2米多的个子引起了公司方面的注意。Jim与李宁公司的高层保持着电邮往来,当时他们正在忙着李宁进入波特兰的事宜。Jim也是对李宁波特兰店开张那天期待了很久。不过,用他自己的话说:直到现在,他也没处买到李宁的鞋子和运动装备,还得靠做运动销售的朋友寄送样品。
  我把鞋子的图片发给了一个亚裔朋友,我想他是那类李宁想要抓住的年轻客户,而且作为一个菲律宾人,他很支持亚洲的很多产业。我问他:“你看后有什么想法?你会买这些鞋吗?”
  他在给我的回信中写道:我从没听过这个牌子和这个公司,而且这些鞋子很丑,或者说是过于新潮了。如果说到鞋的舒适性、运动中的表现、重量、材质、外形等,李宁很难同耐克竞争。他周围的人很多都是潜在的李宁消费者,但他们几乎人手一件耐克衣服,他想不出谁会为了街头比赛、联赛或者其他原因购买李宁的东西。
  李宁将本土化公司设立在篮球鞋设计师的“大本营”内,但能在这里培育出消费者吗?看样子会画上一个大大的问号。

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