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戴希曼鞋城陷低价无市尴尬

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-12-16  浏览次数:104

  中国鞋网12月16日讯,戴希曼鞋城自开业之后一直打“品牌大、多、全,价格最低”的口号,然而由于宣传过分夸大,其铺天盖地的广告虽然为戴希曼带去了客人,却很难留住客人。自北京旗舰店去年关门之后,现存的4家戴希曼鞋城生意均处于惨淡情境。

  夸大宣传 门可罗雀

  戴希曼鞋城开业后广告一直以“大品牌多,且价格最低”为宣传主旨,自从位于动物园的旗舰店开业后,因其投放了大量的车载广告而受到消费者极大关注。然而由于名不副实,很多消费者在去过之后纷纷表示广告过分夸大,大众点评网上,点评戴希曼的网友中八成以上均表示“看广告后慕名而去,但失望而归”。位于动物园地区金开利德六层的戴希曼鞋城作为北京第一家店,因经营问题于去年停业,如今金开利德的六层已经变成中踏鞋业。

  现存的4家戴希曼鞋城分别位于积水潭、西单、木樨园和中关村,都是位于人气极旺的消费商圈地段。戴希曼的门店无一例外选择租用各地购物中心中的高层,旨在借购物中心的人气拉动鞋城的客源。

  记者走访戴希曼积水潭店时发现,位于某商城四层的戴希曼鞋城内,消费者很少,偌大的鞋城内,大约只有十几位消费者。卖鞋的服务员大都三三两两地聚在一起聊天,看见消费者也并没有很热情地招呼。而同样位于该商城内的屈臣氏、JACKJONE等店内,消费者多为年轻人,数量远多于戴希曼。

  在戴希曼积水潭店,到处都打着“买贵了就白送”的口号,“如果戴希曼的售价高于全市任何商家(无论商场大小、无论批发零售),顾客只要提供3天前在其他商家的销售小票,戴希曼就当场将鞋赠送给顾客”;此外,店内有标识明确表示戴希曼鞋城内的鞋比外面的鞋便宜50%,平均每双鞋便宜300元,“戴希曼的所有鞋类商品均为现金采购,款式、品牌相同的鞋,戴希曼的价格比全市所有商家便宜30%-50%,即:平均每双鞋大约便宜300元”。尽管如此,客流依然很少。

  商品老旧 恶性竞争

  分析戴希曼门可罗雀的原因,大致可以归结为以下几点:

  首先,品牌低端。虽然戴希曼号称“汇集国内外100大品牌”,但记者在走访中发现,戴希曼鞋城中的大多品牌都并非知名品牌,可丽丝丹、约会、斯卡帝尔等很多品牌甚至在北京大商场中都并未见过,而像耐克、阿迪达斯、达芙妮等广受年轻消费者追捧的品牌,在戴希曼店内往往难寻踪迹。“同类最低价”的说法也无疑成为了一句空话。

  其次,款式老旧。约七成以上的消费者表示戴希曼鞋城的鞋大多款式比较老,很多网友直言“喜欢追潮流的年轻人就不必去了”。在戴希曼走一圈会发现,货品同质化现象十分严重,虽然款式很多,每家柜台上都满满地摆着鞋,但是样式却大同小异,新款的鞋十分鲜见。

  再次,以仿版充正品。有网友直指戴希曼鞋城的名品鞋是“贴牌”货,记者在戴希曼鞋城也发现了网友指出的仿版现象,记者看到一双耐克品牌的板鞋,居然标价仅67元,和数百元的正品价格相差过大,而且鞋的做工并不精细,稍有购物经验的消费者便可看出该鞋并非正品。

  最后,戴希曼和中踏鞋业的贴身肉搏使得双方信誉均受到一定损伤。记者在动物园取代了先前戴希曼鞋城的中踏鞋业现场看到,虽然动物园属于淘货者相当集中的地区,但是中踏鞋业内的消费者依旧无法和周围的服装市场相比。记者在街头随机采访了十余位路人,九成以上受访者对于戴希曼和中踏两个品牌没有明显的品牌偏爱。“两个品牌都在广告语中表明自己是最低价,都说哪儿要是比自己这儿贵了,就白送之类的话,搞得也不知道该信谁了。”消费者王先生的话代表了超过半数受访者的心声。

  调整业态 精准定位

  就戴希曼的发展前景等问题,记者采访了北京工商大学经济学院教授洪涛。洪涛表示,管理是戴希曼需要首先解决的一个问题。在经营模式方面,戴希曼应该按照规范化的专业店模式发展,“要走专业化的道路,不可以杂”。

  其次,戴希曼应当保证其商品的质量,让消费者能够在享受低价的同时,放心地购买。也只有这样,才能区别于一些商品缺乏品牌的市场货。

  最后,最重要的莫过于品牌的管理问题。过多的品牌并不能为戴希曼培养出稳固的消费群体,大量的广告虽然能够将消费者吸引进店里,但品牌的混乱和低端化只能让消费者“憧憬而来,失望而归”。品牌再多,也应该注重厂家来源,要善于资源管理,坚决杜绝鱼目混珠,出现假冒伪劣品牌或产品的现场。

  对于戴希曼的出路,洪涛表示,戴希曼定位的不准确直接导致了其目前“高不成低不就”的尴尬处境。从选址来看,它的定位应该是青年群体,但实际上,戴希曼商品的款式大多无法满足年轻消费者追求时尚的心态。洪涛建议,戴希曼若想从眼前的冷淡市场中崛起,调整业态是当务之急。或者专攻低端市场,主打“尾货鞋城”牌,避免让消费者期望太高而引发更大的失望情绪;或者走专卖店模式,集中卖几个大品牌的商品,有针对性地吸引目标群体。

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