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晋江中小运动鞋企寻求营销突破

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-12-07  浏览次数:114

??? 中国鞋网12月07日讯,一直以来,品牌代理这一渠道构建模式都被晋江大部分品牌企业奉为市场开拓的不二法门。在这种模式之外,最近又出现了另一种全新的营销模式:品牌区域买断。记者获悉,诸如得意龙、求质等品牌已经开始了这种尝试。

??? 为企业减负?

  品牌买断经营是继总经销(区域总经销)、代理制之后的又一经营形式,大部分中小品牌希望借助此模式,在短期内,先保证企业基本运行利润,再重新定位发展,达到厚积薄发的目的。

  目前实行的品牌区域买断主要有两种模式:一是品牌拥有企业以每双鞋1元至几元不等的价格收取品牌使用费;另一种模式则是, 品牌拥有企业直接同区域经销商签订具体年限的品牌买断合同,按照合同每年直接收取一定的品牌买断费用。

  据业内人士介绍,晋江得意龙也采用了这样的模式。经过缜密的市场调查和分析后,今年该公司把“休闲鞋”作为发展的核心部分,并投巨资支持休闲鞋市场的运作,意图迅速打开市场,促进品牌的全面提升。

  据得意龙品牌相关负责人透露,公司当初考虑实行区域买断时,基本只采纳短期买断,并要求经销商给公司订多少款式,数量方面均有要求,这些都是为了保证日后总公司重新整合再度复出时,品牌的总体定位和风格不会有太大的偏差。

  晋江另外一家企业,同样给予了代理商充分的自由度,使得代理商可以更大力度开发当地市场:凭借经销商在当地市场的默默耕耘,该企业山东、湖北等几个区域市场仍然做得风生水起。这也不得不归功于区域买断经营这样的合作模式,至少在经济环境如此恶劣的形势下,活下来才是硬道理。

  “没有这些买断费用和代工费用撑着,企业连最基本的生存都成问题,推广品牌岂不是贻笑大方?”晋江新纪元体育用品公司品牌总监张培阳认为,采取品牌区域买断,在赢得时间的同时,品牌也在区域市场获得足够的发展,同样能为总公司品牌全国范围的推广奠定基础。

??? 品牌区域影响力促成区域买断

  事实上,从全国范围来看,鞋行业的区域品牌买断早有先例。一些蓄势等待东山再起的温州鞋品牌,早就已经在郑州、太原等市场开始了这样的做法。

  “不做可惜了!”飞鸵鞋业合肥总代理商韦实感慨道,他在合肥市场经营飞鸵已长达15个年头,飞鸵在当地算得上是个家喻户晓的牌子。

  作为国内重要鞋类集散地的合肥,曾是许多品牌的“旺地”。两三年前,相关企业负责人告诉记者,这些中小品牌在当地销售“很牛”,一个牌子的年销售额达3000万~5000万元。

  但近两年行业竞争的日益加剧,使这些中小品牌的生存空间渐渐被压缩,除了依托包括合肥在内的几个营销重镇,这些中小品牌早已举步维艰,于是便出现了“大品牌会更大、更强,大部分的中小品牌谋求转型,寻找生存之道”的现象。

  幸运的是,中国地域广阔,经济结构差异甚大,各区消费特点各异,为区域买断提供了基本条件;而由于区域买断的形式不会影响到其他省的品牌形象,各区域各自为栈,相安无事,也为买断提供了切实的条件。

  当企业有了撤退的打算时,韦实意识到自己的心血不能白费,他相信,凭借自己对安徽皮鞋市场数十年的了解,在安徽这个华中区域 ,还是能让飞鸵这个品牌有所作为的。

  于是,今年8月底,他一口气买断8年的飞鸵安徽市场经营权,这也就意味着,支付完这笔买断费用后,在接下来的8年里,他可以按照自己对飞鸵品牌的认识,结合当地消费特点,提出自己的主张,再放单给厂家贴牌加工。

  “除了设计产品的风格、价位、包装等,我还要负责市场推广宣传、销售网络的建设等,厂家仅仅负责生产。”韦实表示。

  市场成熟有赖厂商联动

  区域买断的背后,少不了“帮助品牌持有企业获得喘息机会、保存实力、重新思考品牌定位和产品结构”的积极作用,但在品牌被区域买断经营的过程中,品牌历史沉淀和文化底蕴不断流失。这种透支品牌形象的现象又不得不令人警觉,买断之路应走向何方?这无疑值得业界深思。

  业内人士普遍认为,品牌区域买断的做法是不得已的生存法则,毕竟品牌是企业最大的财富,卖了品牌,企业还能剩下什么呢?尤其企业仅仅要求支付买断费或者达到一个最低订货量,便完全放手给代理商在指定区域经营,企业的作用就是一个代工厂,失去品牌的掌握权,就等于失去了话语权,长此以往,企业的生存发展问题令人担忧。

  值得一提的是,区域买断后对总体品牌形象的长时间透支,必将形成恶性循环。多尔康合肥代理商林玉景抱怨道,自己买断多尔康两年了,没有了厂家的后备支持,好像孩子没有了娘,路子也越走越窄。

  “买断商在买断区域品牌时,普遍都抱有比较大的投机心理,因此在品牌形象塑造上,这些买断商大多数不愿意做更多的文章。当然,一些成功的品牌通过形象的塑造赢得了市场空间,但是需要资金实力、营销策划和市场资源的支撑。因而,在买断品牌商家心目中,渠道、终端是第一位的,而形象在原经销商心目中的地位相对较低。有长远眼光的经销商,已经利用品牌买断的机会,通过品牌咨询公司的介入,准备大展手脚。” 加油中国体育社区副总裁王一鸣认为。

  王一鸣建议,企业和经销商应该通过厂商联营,加强厂商经营合作和开拓市场的力度,从而在整体上有助于市场的进一步成熟。

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