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温州鞋企逆市提价的背后

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-12-01  浏览次数:147

  中国鞋网12月01日讯,今年5月,世界顶级女鞋品牌德国“沃特曼”给奥康下了首批订单,与纯粹代工加工不同,奥康这次还负责有关的设计研发。30万双女鞋最终采用由奥康自主研发的轻便柔软型鞋底,这让奥康鞋的出产单价较往常有了2至5个美金的溢价。

  金融危机并没有令温州企业错失调整时机,反而成了磨砺自身的机会。在提质中跻身高端、在提价下保持增长——温州鞋以不同寻常的魄力迈步国际市场。

  报告样本

  与热情招呼“沃特曼”来客不同的是,奥康婉拒了美国Kohl's、Sears等品牌鞋企的数百万双皮鞋订单,这可是30万双女鞋订单的好几倍啊!

  此时正值金融危机尚处弥漫之际,鞋企同行正在为抢夺客商惨烈撕拼,大伙儿都怀抱着通吃大小单的雄心,以至于不吝接受几近苛刻的附加条款。可奥康却厚此薄彼,挑肥拣瘦的做法着实让人不明就里。

  葫芦里卖的是什么药?

  “之所以选择沃特曼,因为她值得奥康去学习的地方很多,无论是在生产环节还是经营管理方面。”奥康千石制造中心总经理樊曼如道出原委,比起利润等,奥康更关注发展、“提质”。

  沃特曼其实并不是首个与奥康进行合作的国际品牌了。今年4月,GEOX与奥康经过5年的长期合作后,已将休闲鞋系列的研发中心,从意大利搬到了奥康瓯北生产基地,奥康10多位设计师加入意大利GEOX研发组。今后,GEOX在世界各地销售的休闲系列皮鞋,从款式设计到制作,都将打上奥康烙印。另外,奥康与意大利万利威德等大公司的合作,也从原来的贴牌代加工转变为原始设计商,奥康可根据对方的规格和要求设计、生产产品。

  细心的人发现,从GEOX到万利威德再到沃特曼,每一次的国际共舞,都让奥康在整个产业链条上占据更多环节,相应的有了更大的话语权,成就其逆市提价的魄力。

  目前,奥康出口欧盟等地区的皮鞋平均单价已经超过20美元,这比一般同行的9至11美元要高出不少,而在欧美鞋类的高端市场上,也每每看到奥康鞋的身影。“今年8月,一款单价70多美元的高端皮面鞋出货,一到美国就被一抢而空。”奥康集团外贸部业务二部业务员吴晓告诉记者。

  报告分析

  吹尽狂沙始到金。金融危机让更多优质温州鞋企脱颖而出。

  今年3月,作为世界顶级的鞋类展览——MICAM迎来了金融危机爆发后的第一次展出,红蜻蜓作为该展览成立40年来中国第一家鞋类品牌首次进驻精品馆。5月,位于洛杉矶的全球最大的生活购物中心WEST FIELD首次迎来中国品牌。红蜻蜓成为中国首家进驻世界顶级购物中心的品牌,探索出了一条直接进入欧美主流渠道的营销模式。

  为了开拓美国市场,巨一集团特地在美国当地聘请了两位知名设计师,以掌握流行趋势。巨一集团有限公司总经理潘建中说,“美国时尚界一有风吹草动,就设计新鞋,10个月来起码寄了100双样鞋过来,让公司款式始终保持‘新鲜’,使得在美国的销售额也增长了近50%。”

  依靠于采购巨头所建立的亲密合作关系,也成为温州鞋企逆市增长的另一原因。近两年来,国际采购巨头Deichmann公司在美国新开了300多家店。作为其主要的生产供应商,金帝、巨一、东艺、帝邦等温州鞋企拿到了近800万美元的皮面鞋订单。金帝已经成为Deichmann在中国的生产基地,五分之三的国内女鞋采购订单都落户于此。

  从代工转型为设计商,从生产企业成为品牌运营商,不断尝试角色转换的温州企业要始终牢牢握住外贸自主权。越来越多的企业开始意识到,产品输出国际市场并不意味着这个企业达到国际化水平了。

  在产品设计、加工制造、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售等所构成的产业链条上,温州鞋企的国际化之路才刚刚起步。

  报告启示

  以低价策略横扫欧美市场的温州皮鞋,遭受的价格抵制愈演愈烈,如何应对?温州企业不断自我反思。

  著名经济学家郎咸平教授年初来温时,就曾一针见血地点明,“我们犯的最大错误就是只在‘1’(加工制造)里面下功夫。而真正提高生产力的方法,应该从‘1’进入到‘6’(产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售)。”

  可喜的是,温州鞋企开始走上正确的发展逻辑,以奥康、红蜻蜓为首的温州鞋企开始不再仅仅只专心于加工制造环节,而是尝试产业链条上各个环节的突破。逆市提价背后,折射的就是产业链上话语权的转变。

    ——本信息真实性未经中国鞋网证实,仅供您参考