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革鞋品牌成长之路的核心点

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-11-27  浏览次数:111

  中国鞋网11月27日讯,?在关于“革鞋能否做品牌”的各种争论甚嚣尘上之时,张国美给出了肯定的答案,并且以惊人的年增长幅度诠释了品牌的力量。然而,张国美的典型案例是否具有大众适用性?革鞋的品牌成长路径是什么?从批发到品牌的转型关键要素与核心点又在哪里?

  一场关乎“撤”与“不撤”的争论

  “招商难于上青天啊!何况这两个经销商的经营理念好,销售经验丰富,又有一定的顾客基础。我们刚开始走品牌化之路,客户有抱怨、有情绪也是很正常的,可以给他们一定的优惠政策或者做一些思想工作……”助理在一旁分析着,张国美抽着烟,再次陷入了思考中。回想当初由批发改做品牌的时候,他也面临着许多的选择和内心的矛盾,一边是其他品牌的厂家催他订货,一边是老婆的唠叨:“你把钱都拿去做品牌了,万一赔了怎么办?这么多年好不容易攒些钱,你要好好考虑啊……”可是看到鞋业市场上知名鞋品牌卖得红红火火,看到别人都有自己的专卖店,张国美实在不甘心一辈子做批发。内心的纠结困扰了他很久,最终还是狠下心选择了品牌化之路,鼓起勇气将手头的其他女鞋品牌统统砍掉,单留“华耐”品牌。但他没有想到那只是开了个头,考验他的地方还有很多很多。

  “说实话,桂平的那两个经销商确实很有思路,如果现在撤掉,好不容易建起的桂平市场就要空着,那不是前功尽弃吗?”面对沉思的张国美,助理有点着急了。

??? “开店容易,养店难啊!无论如何不能将市场留给为华耐品牌减分的顾客,如果不撤掉这样的顾客,还会影响其他顾客的情绪,动摇军心。有些市场宁愿暂时空着,也要找优质高效的经销商来经营。”张国美看似平静的说。

  “销量是我们生存的根本,像这样投入之后,没见回报就空着了,那我们后期拿什么来支撑呢?”助理很担忧。

??? 张国美顺势拿起一支笔,边比划边坚定地说:“50个客户每天卖3对鞋,总共可以卖150对;25个好的客户,每天卖6对,也是150双,销量是一样的。25个优质高效的经销商和50个层次各异的经销商相比,哪个管理起来更轻松?”

??? 看到助理没有说话,张国美接着说:“品牌就是知名度,是固定的可以增值的财产。以前我经营的6个牌子,有些是没有价值的,所以我要砍掉,然后集中投资固定的一两个品牌,慢慢培育,等待它增值的一天。虽然这个过程很辛苦,但一定要坚定信心,还要不断整理客户,吸引好的客户,切掉差的。”

??? 像这样的争论,在张国美开始转品牌化操作后不止出现过一次。而伴随着这些争论,张国美一举实现销售从2007年的3万对鞋到2008年13万对的年增长。

  首家专卖店尝到“甜头”

  2008年3月,华耐召开春夏新品订货会。会上,总公司提出进行品牌化运作,并实施区域划分制度……这时,从14岁开始做生意的张国美,凭借着多年积累的经验,以及18年的卖鞋经历,敏锐的察觉到,革鞋品牌化运作是一个趋势,对他也是一个很好的机遇,但同时也是一个严峻的考验。投入那么多的资金,胜算几何?对品牌毫无概念的他当时并没有把握。那时他不停地盘算,经济危机对品牌化运作是一个契机;广西虽然称不上富裕,但是像华耐这样定位的品牌,依然有很大的市场空间;关键的一点是,华耐总部专注鞋行业、品牌投入决心大、后劲足,值得投资……从天时、地利、人和等各个层面权衡再三后,张国美铁了心:“做,拼了!赌一把!风险越大,或许收益更多。”

  订货会刚结束,张国美就率先响应总部政策,4月便在玉林市开起了专卖店,这也是华耐品牌全国市场的首家专卖店。万事开头难,店铺选址、产品组合、人员配备……对于初次“操刀”专卖店的张国美来说,每一步都不敢懈怠,都要小心谨慎。他一边“招兵买马”;一边制定严谨的“三步走”计划,以图将问题逐个击破。

  最让张国美头疼的是品牌推广——如何让消费者认识并认可华耐品牌。“华耐是卖什么的?机械用品吗?”、“华耐的鞋子我买过,是PU革的,以前的价格没有这么贵!这样的牌子还能开专卖店?”有些消费者这样说着;“这么大一个专卖店一天卖不出两三双鞋,真没劲!”有些导购员这样抱怨着。张国美仔细听取市场反馈,详细分析原因,不断调整产品组合,注重开展活动,大力进行宣传推广;并鼓励销售人员坚定信心,以热情的服务、饱满的情绪服务顾客。专卖店逐步步入了正轨,销量也逐日攀升,2008年当季凉鞋竟然卖到了3万对,相当于2007年全年的销售量,这让他倍感欣慰,也更坚定了做品牌、开专卖的信念。

  排除万难进商场

??? 在南宁梦之岛和百货大楼等各大商场都可以看到华耐的鞋子在销售。

??? 众所周知,商场被誉为品牌成长的“营养基石”和“星光大道”——不仅能帮助品牌打造形象,更能提升品牌档次。如果让华耐与达芙妮、百丽等品牌同台“演出”,华耐的品牌形象和销量定会倍增。可是像华耐这样的二线革鞋品牌,且刚刚进行品牌化运作,想进商场,谈何容易。

??? “虽然风险大、投资多,但如果成功了,收益也一定更多。敌我力量悬殊,我们要打持久战,不能看到困难就趴下,那不是等死吗?如果没有当年8年抗战,哪有我们今天的新中国。商场是个堡垒,也是个金库,攻下了就有钱赚……”面对商场难进的困局,张国美乐观的对下属说,“只要对品牌建设有利,我们就要坚持不放弃。”为了进商场,张国美曾经几个月没回家,除了管理专卖店,就是想尽办法与商场负责人联系沟通,让他们了解华耐,并向他们逐个证实华耐为商场带来的利益点。但商场负责人却明确拒绝并说明了原因:“我们压力也很大,如果允许华耐进驻,百丽就要撤出我们的商场……尽管华耐在市场上销售得很好,但是……”基于此,张国美想方设法帮商场解除后顾之忧,终于在商场这个“黄金地段”争得了一席之地。

??? 进了商场就万事大吉了吗?令张国美没有想到的是:有些商场如百佳华只肯给华耐很偏的区域,大部分商场要收取23~25%的高扣点,在这样的情况下,赢利变得相当困难,能收回收批发的本钱都属不易。尽管如此,张国美还是坚持加大投资进商场,不为赚钱,只为品牌服务。如今,华耐已入驻了南宁梦之岛和百货大楼等各大商场,带给张国美最大的安慰是,艰辛的努力之下,“梦之岛”商场内20多平米的专厅年销量已达七八千对,玉林百货大楼里华耐与百丽背靠着背,销量也非常可观。更令他高兴的是,通过商场形象的宣传和推广,华耐品牌专卖店的经营也日益红火。

  三年投资 三年巨变


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