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鞋企匹克:请NBA讲故事

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-11-26  浏览次数:96

  【环球鞋网】新赛季NBA常规赛战火已经点燃,球迷激情再次被引爆。由于姚明因伤可能错过整个赛季的比赛,不少人以为中国球迷会对其所在的火箭队兴趣大减。不料最近的一次调研结果却显示,球迷热情不减,火箭队已经成为中国球迷潜意识中的主队。“无姚”火箭队仍是赛场营销的一大热门。
  球迷这种微妙的心理,也已早早地被敏锐的中国企业捕捉到了。匹克就是其中之一。10月30日,匹克宣布签约休斯敦火箭队球星卡尔·兰德里,同时签约的还有明尼苏达森林狼队的凯文·勒夫。
  捆绑NBA
  一定程度上说,匹克的NBA故事实为不得已而为之。成立于1989年的匹克可以称得上中国最早的专业化运动品牌之一,董事长许景南也因此赢得了“福建民营品牌第一人”的称号。
  不过,在进入上个世纪90年代末以来,匹克在中国乃至福建运动装备品牌领域内一统天下的局面瞬间被打破了。一些品牌依靠“体育明星代言+央视体育频道广告”的方式在全国迅速打开了市场,并诞生了安踏、鸿星尔克等等众多观众耳熟能详的运动服装品牌。
  在这个浪潮中,作为运动装备先行者的匹克却落伍了。是加大投入争抢极为昂贵的广告资源,还是另辟蹊径突出重围,成为了困扰当时的匹克的战略性的问题和CEO许志华的最大难题。
  2004年的一个偶然机会,让许志华成就了如今的“匹克模式”的雏形。在一名希腊代理商的牵线下,匹克通过非常低的价格玩票式地成为了希腊和乌兹别克斯坦国家篮球队的运动装备供应商。对于匹克而言,这种做法其实更多的是无奈性质。此时的李宁[26.05 0.58%]、安踏等国内的运动装备品牌企业都把主要精力放在争夺国内的优秀运动员和赛事资源,一方面造成了赞助价码的水涨船高,另一方面扎堆的国内代言造成了观众的审美疲劳,混淆某个品牌与其代言的赛事或者运动员的关系在当时甚至成为了一件非常常见的事情。它严重浪费了运动品牌的广告和代言资源,意味着运动品牌们的大笔大笔的代言费都打了水漂,并没有起到应有的作用。
  国内体育资源的代言的混乱状态恰好成为了匹克的机会,由于找的是国外的球队代言,匹克很快因成为国内运动装备商的另类而引来了观众的关注的目光。
  首次走出国门,即大获成功。匹克走出国门,寻找独特的焦点事件的代言模式也开始在许志华心里生根发芽,2005年12月份,匹克把关注的目光投向了姚明所效力的休斯顿火箭队——希望能够借此来吸引更多中国人的眼光,这是国内运动品牌首次找NBA球队代言。
  在引来了竞争对手的跟风之后,鉴于之前代言国内赛事和运动员资源的跟风的教训,许志华意识到,要保持对于热点事件的关注,这种游击战的做法还是不可取,匹克赞助火箭队,竞争对手也可以在NBA中选择另一家球队赞助,这样一来,匹克的资源优势就很难发挥。
  此时,许志华已经定下了下一个目标:NBA——篮球运动商业化最成功的缔造者,独占NBA这一独天德厚的市场资源。
  “与奥运相比,NBA在国内的热点不会差多少” ,许志华似乎无意识的一句话让《小康·财智》记者大吃一惊。与之相对应的是,许志华甚至没有想到要成为北京2008奥运会合作伙伴。当然,让许志华下此决心不竞争奥运会合作伙伴的还是与NBA相关的一系列数据,据许志华介绍,围绕NBA赛事开展的一系列的营销活动带动集团每年销售增长80%。

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