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户外运动品牌探路者:探路深度营销

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-11-23  浏览次数:107

  【环球鞋网】从香山下来后,祖萌要去“探路者(46.730,1.08,2.37%)”的店取回寄存在那里的背包。
  祖萌是一个菜鸟级山友,她很想买一件冲锋衣,但还没有锁定品牌。不过,她对购买国产品牌的热情并不高,主要是担心品质不够好。在准备离开“探路者”的瞬间,她被眼前的景象吸引了:有一位顾客穿着探路者的冲锋衣和鞋进入了一个风雨交加的屋子,“自虐”几分钟后才出来,脱掉冲锋衣,里面的衣服没受影响。
  祖萌被打动了。十分钟后,她购买了一件粉红色的冲锋衣。这正是探路者的创始人盛发强在一些专卖店设置风雨屋的目的所在:“它能让消费者更加贴近、了解探路者的品质,拉近消费者和探路者的距离。”作为北京探路者股份有限公司的董事长,盛发强在几个月前还是民营企业家阵营中并不起眼的一员,但随着创业板的大幕拉开,第一批登陆企业的身份将他推到了公众面前。
  个性化的深度营销
  祖萌认为自己并不是冲动消费,这种直观的体验方式让她对探路者的品质感到放心。“哥伦比亚、The North Face、奥索卡可以不用这样的方式,但探路者需要,仅价格低不能打动我。”
  不过,探路者也只有少数的直营专卖店建成了体验馆模式,并且都是2009年的举措,这需要资金的支持,香山店便是其中之一。
  香山不仅是登山爱好者的热地,对盛发强而言,还有特殊的意义。10年前,他与几位创业伙伴就是在香山脚下巨山农场租来的两排小平房里艰难起步的。
  效仿Nike,盛发强将探路者打造成了一个典型的“轻资产”公司,生产完全外包,销售渠道以加盟和直营混合、加盟为主。
  在盛发强的战略规划中,销售渠道占据重要地位。此次上市募集的3亿元资金,九成以上都将用于进行渠道网络的铺设。盛发强说,探路者近期还准备开设48家直营店铺和31家加盟店。毕竟把所有资源配置到销售渠道中是增加销售最快且最有效的办法,开一个店就有一份销售额,李宁、安踏等在上市后都是用这种方式快速圈地的。
  但盛发强并不想做简单的COPY,他希望每个门店都有自己的特色,例如去香山的专卖店,就会看到登山装备占据的比例偏高,登山鞋的品种最全;在4S店附近的专卖店,就能买到许多与自驾游相关的装备,例如烤炉类、野外桌椅、帐篷等;在渔具市场附近的专卖店,就偏向于与钓鱼相关的装备,例如钓鱼背心。
  盛发强将这种方式称为深度营销。“未来这个市场一定是面对个性需求的,无论是门店还是产品都要个性化,我们会更大范围地贴近目标消费群体,包括像户外山友、摄影爱好者、垂钓爱好者、自驾车爱好者等,为他们提供贴身的服务。我们做过调研,发现在市场成熟的韩国和欧洲,山脚下都开了很多户外用品店。香山店和八达岭店就是面对登山爱好者的,八达岭店开店当天,就有四个老外买了一些防水的服装。”
  当然,这样的做法需要准确预测各品类在每个门店的销量,否则就会增加单店成本。十几年的户外运动经营经验下来,探路者团队有自己的一套招数,他们在网点建设上分门别类地进行细分,每类细分店都有固定的品类清单和数量清单,依据这个清单,基本不会出现太多的问题。之后,就是每个门店在销售过程中根据自身情况再做微调。
  零加盟费抢市场
  根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)的数据统计,截至2008年底,我国户外用品市场共有品牌415个,其中国内品牌151个,国外品牌264个。更多的人在发问:究竟是什么令探路者能够胜出?毕竟成为首批在创业板上市的企业,在某种程度上代表了成功。
  探路者的故事与其他领域的成功者有许多相似之处:1999年,凭借做帐篷加工销售起家,2002年,涉足服装、鞋等占户外用品销售比例比较大的产品。撬动市场的手段很简单——当时市场上的冲锋衣动辄两三千元,缺乏中低端价位的户外用品,于是探路者看中这一市场空白直接切入。2003年3月,探路者在北京开出了第一家直营专卖店。
  这家直营店在探路者的发展中具有里程碑式的意义。“我们当时想提升探路者的品牌价值,但做品牌需要载体,当时探路者没有独立的店面,消费者没有更多的渠道跟我们接触,所以我就决定:一定要自建营销渠道,开专卖店,这样才能加快探路者的发展速度。”但是,由于当时创业期资金实力有限,探路者只好更多地借助加盟商的力量,以快速扩张营销网络和市场占有率。
  之后的做法与许多成功企业有些不同。盛发强决定不收加盟费,还要给经销商提供开店支持,比如出装修费用等。“当时探路者还是一个小企业,这样做是为了让品牌更好地落地,让更多的消费者知道,并方便买到探路者。”盛发强说。
  开店变成那个阶段探路者最重要的事情。截至2009年6月30日,探路者拥有的终端店铺总数为430家,其中加盟店382家,直营店48家,每年有超过七成销售额都来自加盟店。
  “美国2008年户外用品市场的零售总额是146亿美元,中国只有36.5亿元,相当于美国的3.68%,未来户外用品企业的空间一定非常大。通过在创业板上市,解决了资金瓶颈,我们有更多的资源去实现我们的品牌梦想。”盛发强说。
  投资物语
  上海力鼎投资副总裁蒋萌表示,比起VC,PE更偏爱数字上表现优异的企业。在找一个合适的企业之前,我们先找到了一个合适的行业——有朝阳产业之称的户外运动行业。在哥伦比亚等国际品牌充斥的户外用品市场中,探路者的上升势头迅猛,从1999年成立起,每年以50%的高成长速度发展着。目前,探路者在国内市场占有率已排名第二。在参股探路者后,力鼎则帮助探路者梳理和提炼了商业模式:与其在低端市场逐利,不如提升价值链,打造自己的品牌。尤其是引入地产明星王石作为探路者的品牌代言人后,探路者的形象开始与城市精英阶层联系起来了。
  第三只眼
  夸父企业管理咨询公司首席顾问刘步尘认为,探路者之所以能脱颖而出,首先是赢在了营销模式上,而这种营销模式的最大特点,就是深度体验。体验营销实际上并不新鲜。我们买衣服的时候,都可以试穿;买车的时候,都可以试驾。但是,这种浅尝辄止式的浅度体验,往往并不能给消费者留下深刻印象和品牌好感,甚至给人一种应景的感觉。探路者与众不同之处在于它将体验营销大大向前推进了一步,从浅度向深度掘进。试穿过冲锋衣的人很多,在“人造风雨屋”中试穿冲锋衣的人却很少。当你的品牌力还不足以拉动你的市场的时候,这样的深度体验,胜过口若悬河的讲解100倍。从这一角度讲,探路者走出了成功第一步,而要想在未来获得持续成功,以深度体验为特征的差异化营销精髓,还应时刻牢记在心。

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