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温州鞋品牌发展的困惑要怎样解决?

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-11-22  浏览次数:74

  中国鞋网11月22日讯,?“十年磨一剑,百年创品牌”诠释了品牌与人生的有机融合,展示了品牌成长的漫漫长路而非一朝一夕。世界营销大师科特勒说:“如果你的企业只是在做一种产品,这种产品你又看不到任何独特的地方,也看不到任何特殊的价值承诺,建议你不要做这样的产品,因为这一类产品马上会淹没在品牌的汪洋当中,不要认为你提供了最低的价格就会有优势,也许你的竞争对手会比你提供更低的价格,即使它们最后破产了,但是总是有人这样做”。 笔者也曾有过这样的经历:一次与客户一道考察市场,当我们走进原计划即将开业的一家知名商场时,看到的是商场推迟两个月开业的通知,原因是该商场花200万邀请的品牌“Louis Vuitton”不喜欢该商场门脸的装修风格而要求商场重新整改;也就因为Louis Vuitton这一要求,该商场不但再花费上百万元的资金按其标准进行重新装修,而且把原定的开业时间推迟了整整两个月。试想,推迟两个月对于一家知名的商场来说,将是一个什么样的概念,那是上千万的真金白银!这就是品牌的力量,也是品牌的价值;而放眼国力逐步强大的中国,我们有这样的民族品牌吗?我们的品牌又有这么大的能量吗?

??? 曾经有专业人士对国内市场做了针对性的调查,结果显示:在整个市场所销售的男士皮鞋中,温州生产的要占到一半,但有趣的是所有高价产品都跟温州沾不上边。由此可以看出温州鞋业的渗透力,展示了温州鞋业的区域风格,同时也暴露了温州鞋业所存在的问题。特别是温州女鞋,在经过了多年的摸索和沉淀后,虽然逐步走出了一批敢于挑战成见的企业,可现实是“小米加步枪”的时代已经成为历史,品牌的困惑怎样解决?

  一、造就品牌困境的原因

??? 就拿女鞋来说,直到今天,即使温州女鞋已经初步显示出了强大的区域优势,部分女鞋企业甚至已经具备了向品牌冲刺的基础实力。但面对市场时,给大家的低档印象无处不在,即使在绝大部分的经销商看来也是如此,而同时,经销商要求最多的还是低廉的价格。事实上,大部分的温州产品档次都不低,甚至个别品牌的产品跟一些著名的女鞋品牌产品相比也毫不逊色,可市场所给予的评价却相差甚远。

??? 细探究竟,是什么原因造成温州产品这种被动局面呢?答案其实很明显,原因有3个方面:1、历史原因;2、企业定位(一方面为了满足经销商低价的要求,另一方面为了增加价格优势所带来的竞争砝码,最终是价格越低、产品的内在元素越简单,档次自然无法提升);3、品牌意识的缺失。

  二、企业内部管理的困惑

??? 在温州,80%以上的企业都面临这样的问题,特别是女鞋,“当市场没有销量时,企业的生产就会处于饥荒状态,研发部门也会没有研发思路;当市场的销量提升时,企业的生产却又无法完成,最终损失的不仅仅是当前的销售业绩,更为严重的是损失了市场对品牌的信心和客户对品牌的信任。对此,营销部会说产品开发不到位、产品质量和进度有问题;开发部则说市场推广工作没做好、生产不得力;而生产部的理由更充分,什么订单过多、没有订单、产品没开发好等等;最终好像谁都没责任。应对眼前的事情尤恐不及,何谈品牌升级和企业发展?其实,这是典型的“流程结症”,处在发展中的企业,想要把品牌做大,就必须先解决好企业内部的流程结症。

  三、系统工程的建设

??? 1、品牌定位系统:品牌定位系统是一个弹性十足却有必须面对的战略问题。然而,真正将品牌定位纳入系统工程的企业不到全国总数的20%,80%的企业所做的就只有三种情况:一是形式上的定位,二是定位错误,第三是不知道怎么定位。

  2、品牌导航系统:要实现一个导航目标,必须具备三大重要元素:第一是出发点、第二是目的地、第三是驾驶者和驾驶工具,缺少任何一个元素将会导致导航失败。经营品牌与之同理,品牌定位前是出发点、品牌定位后是目的地、品牌运作则是品牌搭载的交通工具。

??? 3、品牌动力系统:动力由能量产生,品牌的成长是一个完整的赛跑过程,不但面临众多的竞争对手,还面临赛跑自身的阻力,只有当动力大于阻力时才能实现起跑,动力越大跑得越快,只有跑得越快、时间越长才能将竞争对手抛得越远。

??? 4、品牌监控系统:监控系统的建立,从根本上解决了企业的目标设置问题、战略手段问题、战略措施问题、执行能力问题和目标达成问题等。

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