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东莞鞋企面临转型攻坚战

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-11-20  浏览次数:88

  中国鞋网11月20日讯,漫步在东莞厚街镇,细心的人可以留意到很多新兴的鞋业品牌广告分散在街道两旁,这些品牌大多以英文做宣传。近半年来,东莞鞋业的新品牌犹如雨后春笋,一个又一个冒出来,这些都是外向型鞋企在转型之下新打造的品牌。“你准备转型了吗?”“内销之路应该如何拓展?”这成了鞋业老板见面的新潮问候语。

  广州黄埔海关的数据显示,今年1~6月东莞市鞋出口1.2亿双,同比下降60.6%,跌幅超过六成。由于欧美市场是东莞鞋出口的主要市场,占东莞鞋出口市场份额的八成以上,其消费能力持续萎缩,直接影响了东莞鞋出口。今年上半年,东莞对美国和欧盟等市场的出口量下降幅度均在50%以上。同时,汇率因素削弱东莞鞋类出口价格优势,国际贸易壁垒阻碍了鞋出口,这些也是制约东莞鞋出口增长的障碍因素。

  上半年出口不尽如人意,下半年的数据总算有了些许令人欣喜的迹象。厚街企业下半年订单普遍比一、二季度上涨20%~30%;工业用电量明显反弹,第三季度月均工业用电比第二季度月均上升21.39%。但随之而来的是企业用工需求大增,出现了“劳工荒”。

  国内外形势不如人意,不少中小型鞋企在残酷的行业洗牌中生死挣扎,而大型鞋企挥戈倒向国内市场,酝酿转型之道。

  “我在商界25年,看到东莞鞋业的明显变化,只有转型才有出路。”工厂位于东莞厚街桥头村第4工业区的金进鞋业执行董事冯志强对记者表示。金进鞋业去年开始在上海设立第一家品牌专柜ORIZONTE(奥妮仙蒂),至今在全国开设的专柜数量已达11家。

  金进鞋业走的是很多东莞鞋企正在走或者将要走的道路。从油荒、电荒、最低工资标准提高、反倾销、生产成本上涨、出口退税率降低,到金融危机,再到最近的民工荒,东莞鞋厂已经历多次冲击,转型已是不得不走的道路。

  从零开始摸索内销的“潜规则”

  冯志强回内地投资的时间已长达25年,属于第一批回归内地投资的港商。贵为企业董事长的冯志强有一个特别的“嗜好”,他喜欢让司机开车载自己到全国各大城市考察,而非坐飞机。“自己开车,可以看到马路两边的村庄的变化。”前段时间刚刚让司机驱车前往江西考察的冯志强,明显感觉到农村市场的改革取得了很大的成绩。以前都是只有泥路,现在铁路、高速公路都在热火朝天地建设。

  看到国内市场发展一日千里,冯志强觉得国内市场已经逐渐成熟,从2007年开始酝酿金进鞋业的转型之道,2008年开始采取实质的行动。

  “开拓国内市场,我花了很多心思。”冯志强毫不掩饰开拓内销的难度。一直从事出口贸易的金进鞋业,虽然在国际上已有八年的历史,但在国内,ORIZONTE品牌的知名度还只是处于起步的阶段。更重要的是,国内市场的渠道网络要从零开始铺垫。

  金进鞋业每双鞋售价近千元,在各大城市消费水平不一样的中国,冯志强想了一个“借势”的办法,即在大商场开设专柜,而非独立开设专卖店。“这样的好处是可以借助商场的人流,有固定的人群去消费,从而减低了我们的风险。”

  不过,对于一直从事国际贸易的港商冯志强来说,内陆市场的一些特有行事方式也成了“拦路虎”。“在国外,当你看中一家商场后,可以直接找商场的负责人对接,是一个制度化的环境。”冯志强说,“但是在中国,你必须花很多心思,并非找到商场对接人就可以谈成合约。”

  在东莞从事鞋业的大部分是港资和台资企业,想打入国内市场,往往必须先熟悉一些市场上的“潜规则”。例如进场需要进场费,先发货后付款,这些都是国内市场的“潜规则”,是以往制造商在开拓国外市场时难以想象的隐性风险。

  “由北至南”易打赢内销战

  逐渐摸索出在国内发展的生意方式后,金进鞋业在上海、杭州、宁波等城市的大型商场开了专柜。“专柜主要设置在北方城市。”虽然工厂设在东莞,背靠华南大市场,冯志强选择了“远征”。

  在他看来,南方工厂多,竞争大,最重要的是,广州、深圳等大城市靠近香港这个国际购物天堂,高端消费人群大多爱到香港购物。北方的高端消费人群则大多贪靓,甚至不计较价钱。所以,冯志强选择北方市场为内销战的起点。

  对于急欲转型的东莞鞋企来说,并非仅仅靠着正确的战略就可以成功,关键是要有强大的资金作后盾,转型首先意味着就是投入。从2008年到现在,金进鞋业在开拓内销之路已经花了1500万元。“现在的投资是没有回报的,预计要到2011年才有回报。”

  库存鞋企也谋求转型

  离预期的回报还有几年的时间,未来的光景只能靠推测,支撑金进鞋业转型一直走下去的是埋在冯志强心中的一股信念。而在金刚鞋业总经理金刚的心目中,同样存在着一种信念:要转型,要品牌。

  在记者采访金刚的当天上午,金刚刚跟香港鞋业商会会长探讨了转型之道。记者问他们的讨论结果。金刚笑着摇摇头,“哪里有什么定论,我们都是在摸索。”

  与金进鞋业这家大型鞋企不同的是,金刚鞋业是从库存鞋起家。

  做外贸的鞋厂所接的订单包括了预期额外损耗部分,工厂若在生产环境控制得当,这些节省下来的材料所做出来的成品就成了工厂的额外所得。有时因为生产交期等因素,也会造成库存。而东莞鞋厂比较集中,每月库存的总量也相当多。在东莞经营库存鞋的商户,自1990年代开始的零星散布,发展到金融危机以后的今天,东莞经营库存鞋的商家已近千家。

  “做库存就好像打游击,是一盘不稳定的生意。”回顾多年来从事库存鞋的生意,金刚感慨。正值东莞大鞋企转型之风掀起,金刚在跟一些鞋业巨头交流的时候,深刻感受到“看得多远,路就有多远”。于是,金刚把目标放在发展品牌连锁经营上。

  金刚当时的转型,在不少同行看来是一种冒险的行为。现在金刚鞋业逐渐走上正轨,但也付出了一笔学费。

  转型时期的第一笔学费,让金刚印象深刻。金刚召集了几位合作伙伴到办公室,拿出设计样款,咨询意见。几位合作伙伴都表示非常好,并当即下单。于是,金刚让工人拿着设计样款进工厂了,首批制造了3000多双,花费40多万元。但当鞋造出来后,他却得到了令他很头痛的答复,有人说价格太贵了,有人说这个款式过时了,还有人说目前资金有问题。

  “我们是在探路,不可能像知名品牌一样,要求先付款再供货。”最终这批鞋被迫以成本价卖掉,甚至至今还压了一些货在仓库。不过,金刚也从中总结了一些经验:探路时期的生产以小单为主,由小单积累成大单。

  自今年5月份开始,金刚鞋业的自有品牌KGKGS正式投入市场,至今已经积累了十几位固定的大客户,“蜻蜓点水式地试探市场”。

  “从做品牌开始,就每天都在亏钱。但也不是亏到不能做的程度,就在撑着吧。”金刚感叹做品牌就像养小孩一样。

  这是转型必须付出的代价。

  跳出东莞的鞋业局限

  长期以来,东莞鞋企大多停留在代工、贴牌阶段,没有形成产、供、销一体化。东莞在鞋业采购贸易、品牌推广、产品研发、潮流发布平台建设方面还有极大的发展潜力和空间。品牌孵化是东莞鞋企未来的集体梦想。但是,产业升级的主体——很多企业老板仍然搞不清楚应该怎样去升级,只知道要做品牌,要拓展内销。

  从东莞鞋业的整体来看,在近10年的升级之路之后,加工贸易业仍然占了绝大部分市场份额,这些企业仍以接订单的方式生存。有业内人士感慨,“加工贸易型企业愿意升级的只有少部分,而这少部分企业中升级成功的少之又少。”

  东莞鞋企有着一流的人才、一流的研发,却做不出品牌来,“关键就是思维的问题。”世界鞋业总部基地副总经理张鸿表示,“东莞很多企业用工厂的模式来做营销,所以失败了。”

  “原来做的是库存鞋,靠关系网络就能发迹,现在做的是品牌销售,我需要补充更多的知识。”金刚参加了很多学习班,正在努力突破自己,而他真正需要克服的是长期做代工的东莞鞋业局限。(中国鞋网)

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