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福建鞋企玩“资本游戏” 争当品牌运营商

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-11-20  浏览次数:90

  中国鞋网11月20日讯,继9月底匹克体育用品有限公司(以下简称“匹克体育”,1968.HK)在香港上市之后,10月30日,喜得龙(中国)有限公司(以下简称“喜得龙公司”)在美国纳斯达克市场成功借壳上市。至此,福建鞋业上市公司已多达10余家。据了解,德尔惠公司、贵人鸟公司、华丰鞋业等一大批福建知名鞋企均提出上市计划或正在筹划上市。随着福建上市鞋企队伍的不断发展壮大,整个产业的资本运营时代业已来临。

  统计资料显示,2009年中国鞋类零售总额将达到2120亿元,比2006年的1610亿元增长约30%。从消费数量和市场容量上看,近几年,我国年消费鞋类产品近20亿双,已超过美国每年16亿双的消费量,居世界首位。

  在巨大发展潜力的市场面前,手握“重金”的福建上市鞋业将如何借助资本运营开启新的时代呢。
募得巨资,首要在于壮大自己

  根据不久前刚刚上市的匹克体育提供的招股说明书,IPO(首次公开发行股票)募集资金的48.3%用于媒体广告、品牌推广及营销活动,按照17亿港元的实际募集资金计算,这部分高达8.21亿港元,用于扩大销售网络及提供奖励以刺激销售收入的增长占IPO募集资金的15.6%,合2.65亿港元,如此算来共计10.86亿港元用在与销售有关活动上。而用于扩大产能和研发等项目的资金占募集资金27%,合计4.59亿港元。

  从记者的调查来看,并非只有匹克体育如此分配募集资金,福建上市鞋企都不约而同地将上市募集的资金大部分投向品牌推广。据了解,同样在香港证券交易所上市的安踏体育在提升品牌方面的花费达11亿港元,占其募集资金31.68亿港元的37.7%;另一家上市公司361度虽然品牌推广总费用为7.8亿港元,但占募集资金总额比重达到了39%。

  “匹克体育的发展对品牌的依赖度相对较高。我们通过上市所募集的资金,很大一部分将用于品牌推广,”匹克体育董事局主席许景南表示,公司将通过赞助更多国际体育盛赛持续提升品牌形象,特别是国际市场里的品牌认知度。

  事实上,不仅仅是匹克体育,纵观体育用品行业的发展历程,可以清晰地发现体育用品行业特点——对于品牌的依赖性都非常高。各个国家、各项体育运动最顶尖的运动员几乎被国际著名运动品牌耐克和阿迪达斯所包揽,成为其代言人,这两家公司每年仅代言费用就近10亿美元,除此之外,还进行高强度的品牌推广,包括广播、电视、报纸、杂志、互联网以及户外广告,赞助各种赛事活动等。

  “可选消费品若要消费者买账,必须有一定的认知度,所以要做大量营销。”一位消费品行业的研究员评价道,上市鞋企将大部分募集资金用做广告营销无疑是一种理性选择的结果。

  在加强品牌推广力度的同时,福建上市鞋企也在积极加强渠道建设,扩大产能以及加大技术研发,为自身的进一步发展提供坚实的后盾。“今、明两年我们预计将各新开1000家店。”匹克体育首席执行官许志华对媒体说道。而在此前上市的361度公司也计划在2010年将原有的5900家零售店增加至6900家。

  “通过投入,巩固品牌影响力、拓展渠道,提高并巩固市场占有率,能够有效地促进公司产品的销售和盈利增长,实现投资者对上市公司的预期。”上述消费品行业的研究员表示,但是与之相伴的是,品牌竞争的加剧。随着上市鞋企纷纷加大品牌和营销推广力度,产业的洗牌进程也将进一步加速。

  手握重金兼并收购,意在当品牌运营商

  
除了加大品牌推广力度,手里有了钱,兼并收购也成了大多数福建鞋企上市后的一大选择。

  喜得龙公司总裁兼CEO林水盘在接受媒体采访时表示,公司上市后正在与一些国外品牌商洽谈收购或合作事宜。“公司试图同一些符合中国人口味的世界知名品牌就中国区域的市场销售达成协议,以达到进军国内一线城市的目标。”

  无独有偶,安踏体育也将兼并收购作为其挺进高端市场的跳板。今年8月,安踏体育对外宣布,该公司已与百丽签订收购协议,安踏全资附属公司原动力将收购百丽国际控股有限公司所持Full Prospect 85%股权,以及旗下Fila Marketing全部股权,总价不超过6亿港元,以最终达到从百丽国际接手运动品牌斐乐(FILA)中国区的所有权、运营权以及相关的营销网络。

  据了解,不仅是安踏和喜得龙,其他一些上市鞋企也相继公布或透露了对海外知名品牌的兼并收购计划。“当公司盈利水平达到一定程度,也不排除通过并购开展多品牌运作的可能性。”匹克体育首席执行官许志华说。

  “安踏收购斐乐主要是为了实现优势互补,其主要走高端品牌路线,在国际品牌效应、科技研发等方面有明显优势。而安踏主要优势则集中在供应链管理以及终端销售等方面。安踏收购斐乐,有利于其提升竞争力,进军中国高端体育用品市场。”安踏体育有关负责人对上述收购如是解读。林水盘对此深感认同,他表示,目前在国内的消费者心中,真正高端的品牌依然是那些从国外引进的。因此,如果要想进军国内高端市场,通过引进海外高端品牌是一种比较好的方式。“这也是我们实现从产品经营者到品牌运营商转变的重要一步。”

  事实上,兼并收购已经成为国内鞋业巨头发展壮大的有效途径之一。以国内鞋业巨头李宁公司为例,除了2001年曾与KAPPA有过短期合作外,目前该公司手头上经营的境外品牌,包括有:与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高及享有二十年独家特许协议的意大利运动时尚品牌乐途。而其中最为成功的当属以代理意大利运动品牌Kappa为主的中国动向,中国动向在2006年至2008年间实现了销售收入年均96.7%、净利润111.3%的复合增长,并在《福布斯》评出的“2008中国潜力企业”排行榜上高居榜首。


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