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鞋企李宁经营多品牌力争“老二”

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-10-20  浏览次数:120

  【环球鞋网】成功收购凯胜之后,李宁(22.3,0.30,1.36%,经济通实时行情)在加速公司多品牌化进程的同时,开始向阿迪达斯发起国内运动市场“老二”位置的挑战。
  “李宁必须要向中国市场第二品牌发起攻击。我们原来是老三,现在向这个目标挑战。”早在今年8月份李宁体育用品有限公司(以下简称李宁)2009年中报公布之时,CEO兼总裁张志勇就在香港明确显露出“野心”,希望取代阿迪达斯在中国市场的地位,尾随耐克,坐二望一。
  张志勇是有这个底气的。2009年中报显示,李宁在今年上半年实现收入4051.9百万,同比增长32.4%,净利润472.5百万,同比上升41.6%。同时,李宁对凯胜体育(香港)有限公司(以下简称凯胜)收购的尘埃落定,也意味着本土第一运动品牌商与本土第一羽毛球品牌完成了“无缝对接”。
  李宁在国内体育品牌中做得已经够出色了,市场占有率排在耐克和阿迪达斯之后。如果竞争对手表现得不那么尽如人意的话,李宁离超越将更近一步。刚好,阿迪达斯主动送上了这份“大礼”。今年上半年,阿迪达斯净利润同比下降95%,跌至1300万欧元;而巨大的库存压力,更是让阿迪达斯陷入了艰苦的去库存化战役之中。
  机会来得似乎有些轻松。但以目前李宁的多品牌化策略来看,想把机会变成现实,却并非那么容易。
  “下血本”进军羽毛球市场 标杆项目实现品牌差异化
  7 月6 日,李宁正式宣布以1.65 亿元人民币收购凯胜全部已发行股份,涉及“Kason”品牌羽毛球拍、羽线、运动服装、羽毛球鞋及羽毛球运动配件等专业产品的研发、制造及营销,全方位进军羽毛球领域,力图把羽毛球发展成标杆项目,实现品牌差异化。
  而李宁近期在羽毛球市场上的举动,更是让人深信不疑李宁意欲拿下这块市场的决心:5月,在北京中国国际体育用品博览会上,李宁和国家羽毛球队正式签约,取代合作了26 年的日本品牌YONEX,成为国家羽毛球队指定装备赞助商;随后,赞助“李宁·2009 年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛”,首次将李宁牌羽毛球产品推向市场,亮相国际赛事;第三步,大肆推出“胜器·灵人”羽毛球系列广告,加深消费者对品牌的记忆与认知;再接下来,赞助新加坡国家羽毛球队及新加坡公开赛,在海外市场开设首家羽毛球旗舰店……总之,李宁在羽毛球业务上下了“血本”。
  那么,是什么让李宁有此魄力与胆识要在羽毛球市场“一路向前”呢?
  “要想成为一个专业的运动用品品牌,就应该在专业的运动用品领域里成为领导者,或者说领导者之一。”北京关键之道体育咨询公司创始人、首席顾问张庆告诉记者,“这是李宁长久以来的一个愿望。”曾在李宁工作7年的张庆,先后策划并执行过李宁亚特兰大奥运会、悉尼奥运会、法国体操队等赞助传播事宜。以张庆的角度来看,李宁在探寻专业领域突破的过程中其实是走过一些“弯路”的。
  “李宁最初选择的两个方向是称之为主流体育运动的项目——足球和篮球。签约李铁,开发“铁系列”产品;包括签约奥尼尔,成为NBA在中国的合作伙伴……”然而,在张庆看来,李宁在这两个领域走得都不怎么顺。
  随着中国足球环境的恶化和李铁的受伤,特别是足球用品在中国整个大环境中面临着足球专业领域相对较窄的现实问题,所以最先“夭折”的就是足球。而在篮球这个红海市场里,李宁对外超越耐克、阿迪达斯的可能性基本为零;对内也没有明显优势,安踏、匹克、乔丹,虽然这些品牌整体上无法超越李宁,但从篮球鞋的销量来说,任何一家都在李宁之上。

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