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鞋企星期六登陆A股 女鞋市场硝烟再起

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-08-20  浏览次数:108

  【环球鞋网】近日,国内女鞋行业三甲之一的星期六鞋业正式对外招股,成为首家登陆国内资本市场的女鞋类公司。这也令本来一家独大的国内女鞋市场硝烟再起。
  低门槛与高壁垒
  两年前百丽在港招股,发行市盈率高达41.3倍,冻结资金超过4337亿港元,突破工商银行创下的4156亿港元记录。即使按百丽昨日收盘价计算市盈率也高达31倍。
  一个卖鞋的,为何会如此受追捧?这首先得益于国内庞大的内需市场。2007年全球平均每人年消费约2.5双鞋,中国人均不到1.7双。“显然在消费数量上,国内市场拥有着巨大的增长空间。此外,随着国内居民消费水平的提高,鞋类消费结构也产生重大变化,中档鞋将呈现一个爆发式增长期。”广东鞋业协会人士介绍说。
  中国是世界鞋业大国,制鞋也不是什么高门槛的行业,但国内女鞋业却有自己独特的高壁垒。女鞋的竞争更重要的是品牌认可度与销售渠道。
  经过几十年的积累与发展,国内中高档女鞋市场已完成了初步整合。2008年前十大女鞋品牌按销售量计算的市场占有率接近40%。“目前百货商场与企业采用按销售额分成的营销模式。新兴品牌要想进入卖场,商家首先要衡量一下是否合算,并会设定较高的进入门槛。没有渠道优势的新兴品牌连进入卖场和知名品牌一较高低的机会都没有。”星期六营销总监兼董秘于洪涛介绍说。
  竞争机遇
  按2008年统计数据显示,国内女鞋前十大品牌中按销售额计算的市场份额为38.44%,但有六席是百丽旗下的。2008年百丽净利润达到近20亿元,星期六只有1.03亿元。在上市急剧扩张之后,截至2007年底百丽拥有6050家女鞋零售店,星期六到目前只有1311家。但两者之间的差距并非遥不可及,相反在众多内外部因素推动下,两者之间的差距很有可能迅速缩小。
  百丽旗下拥有众多强势女鞋品牌,百货商场女鞋区在招商时,如果允许百丽旗下所有品牌都进场设店,这样很容易形成商场女鞋区由百丽一统天下的局面。商场彻底处于被动局面,极大地损害了自身利益。
  “目前很多百货商场,对百丽已有所戒备。特别是今年4月百丽在郑州丹尼斯商场的罢柜事件,令许多百货商场彻底转变了对百丽的态度。迫切希望改变女鞋市场上一家独大的局面,渴望能扶持一些能与之抗衡的对手,这对星期六来说无疑是一个很好的战略性机会。”一位熟悉内情的业内人士告诉记者。
  在国内女鞋市场上,星期六是为数不多可以与百丽抗衡的企业之一。国内女鞋三大品牌中,星期六与百丽都是在百货商场开店中店的销售方式,而达芙妮则侧重于路边店。在定价上,百丽与星期六都处于同一档次,定价在300元到600元区间,达芙妮则稍低。而在品牌风格上,两者都面向的是中青年时尚人群。
  在品牌分布上星期六也同百丽有所对应:“星期六”对应“百丽”和“他她”,吸引白领消费者眼球;“索菲亚”应对“天美意”,以时尚休闲为主攻方向;“FONDBERYL(菲伯丽尔)”、“MOOFFY”、“RIZZO”等品牌对应“思加图”、“百思图”等品牌,辅助占领细分市场。
  星期六成功上市募集资金后,无疑会增强与百丽的市场竞争力,加速国内女鞋市场的势力范围的重新分配。招股书显示,星期六在募集资金到位后2年内将利用募集资金新建自营店900个,到2011年公司自营店将达到2050家。如果再加上公司的分销店,与百丽在店铺数量上的差距将会明显缩小。
  扩张风险与跟进战略
  两年内新建900家自营店,平均每天要开1.2家。如此迅速的扩张速度,星期六自身能否承受?对此,于洪涛表示,经过多年积累,星期六已形成了稳定的设计体系、良好的品牌知名度、完善的内部管理体系。遍布全国各个省市1311家店面,也形成了一个覆盖全国的营销与配送主干网络。在此基础上进行扩张,并无太大困难。在专营店选址方面,于洪涛认为每个城市的商圈已相对固定,选址并不难。
  “说得再直白一点,只要去看看这家商场有没有百丽的店,有百丽的店我们就可以设。类似于麦当劳与肯德基之间的位置关系,采用跟进战略。”于洪涛笑着对记者说。他还透露说,实际上公司已做好详细的前期调研,制定了具体的扩张规划,只要资金到位,即可实施。
  星期六招股书显示,在国内女鞋三大品牌中星期六今年上半年毛利率为44.87%,明显低于百丽和达芙妮国际的64.9%、52.7%。这是否表明星期六的管理水平较低?
  对此星期六财务总监李刚介绍说,差异的原因在于香港与内地的会计制度。由于星期六与百丽销售都采用店中店模式,销售款由百货商场代收,百货商场在扣除佣金点数之后,再将剩下的货款返回公司。香港上市的百丽与达芙妮按总的销售额确认收入,将百货商场收取的代理费列入销售费用。但星期六是按照扣除代理费之后的返款额作为销售收入。目前,商场的代理点数一般要超过25%,这就造成了星期六与百丽在财务报表上显示的毛利率相差20%。实际上,按销售净利润率来看,星期六08年销售净利润率为13.39%,高于百丽的11.2%,远高于达芙妮的9.4%。
  上市之后的星期六显然已具备挑战百丽的实力。但有业内人士表示,星期六上市融资估计不会超过10亿元,和百丽上市时一举融资83亿元相比,差距明显。百丽现在的市场地位,短期仍难以撼动。但国内女鞋市场百丽一家独大的场面,显然不会长久。(环球鞋网)

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