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阿迪达斯三叶草做直营 渴望背水一战

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-08-15  浏览次数:116

  【环球鞋网】流行于运动企业乃至整个服装行业的加盟商经销模式,或许正在发生着变化。
  “阿迪达斯已经将三叶草的经营权全部收回,计划做直营店。”一位上海的阿迪达斯经销商如是说。有经销商透露,2008年奥运过后,阿迪达斯针对三叶草品牌的收权行动就已开始。按照阿迪达斯内部人士的说法,将于2009年全部收回,转做直营店,阿迪达斯公司自聘销售人员,并由公司自行对其进行企业文化和产品知识方面的培训。
  这距三叶草正式进入中国市场的时间,已过去了整整7年。此时阿迪达斯选择对三叶草进行自营,一方面表现了其对三叶草品牌在国内表现平庸的不满;另一方面,也让人开始对直营模式的抗风险能力表示关注。
  直营优势被放大
  与阿迪达斯相似,美特斯邦威也曾有过类似的经历。早在1997年亚洲金融危机的时候,美邦就遭遇了冲击,公司曾一度接近垮台。而主要原因就出在了对虚拟经营模式的控制上。当时,美特斯邦威利用连锁加盟的方式经营,虽然大大降低了成本,但随着生产厂家和连锁店的增加,物流、资金流、信息流及库存、销售回款等都出现了信息沟通不及时的问题。
  对于信息沟通不利的问题,美特斯邦威副总经理王泉庚用“怎一个乱字了得”来形容。而要从“乱”中挣脱出来,其解决方法就是信息管理系统。随着实力的增强,美特斯邦威也不再只满足于特许加盟,开设直营店开始成为其增长的新动力。
  而事实上,2001~2007年美邦直营店年复合增长率为33.44%,明显快于加盟店29.95%;同时,单店效益也在提升,从2005年的89.81万元升至2008年的165.83万元。按照企业当年招股书披露,美特斯邦威将把募资的85%用于渠道建设,这意味着,他们在直营店上的投入将会更大。
  与当年的美邦相似,三叶草在进入中国市场后,并没有获得与其主品牌阿迪达斯相似的知名度;相反,由于假冒产品的横行,品牌形象遭到了损害。对于阿迪达斯公司而言,其品牌传播、服务体验是公司最为重视的;但在其经销商的眼中,产品赢利才是唯一目的,短期的打折、促销都是以该目的为出发点的。且目前多数经销商均同时代理七八个品牌,指望经销商去单独照顾某个品牌,显然不现实。
  业内资深专家杨大筠表示,尽管阿迪达斯全球公司近期向投资者交出了一份还算不错的财报“答卷”,但其公司赢利能力还是让人担忧。在当前形势下,阿迪达斯很可能会压缩一些目前尚不能赢利的品牌,并重新对品牌做长远的规划。
  他认为,这是很自然的战略调整。此后,三叶草主要工作是保持中国市场品牌传播的延续性,然后再适时出击,重新打造品牌。
  阿迪渴望背水一战
  百川道咨询公司首席顾问戴春华认为,阿迪达斯目前可能选择的路径无外乎两种:一种是公司直营;另一种是公司参股全国性的经销商,在公司有信心对经销商进行准确的品牌输出后,再交由经销商经营。
  阿迪达斯在国内销售的产品系列中,运动表现系列是最为常见的品牌,市场定位是经典专业运动品牌,其也占据了该公司业绩的绝大多数。三叶草的定位较运动表现系列更时尚、更高端。另有Y3品牌,脱离了运动的概念,主打时尚,定位为奢侈一族,目前在国内市场较为鲜见。
  “在经销商的‘山寨版’推广下,三叶草在中国消费者中的品牌认知已日趋平庸。”戴春华表示,三叶草本是定位时尚的高端运动品牌,但在中国市场,一些经销商的草根化运作模式,使得该品牌与阿迪达斯主品牌的差异性消失殆尽。
  她说,目前服装行业的渠道机制存在巨大缺陷,即品牌运作商已经失去了对销售渠道系统的管理与监督。因此,一旦库存压力稍大,经销商就会无视品牌的需求打折降价。至少在多数经销商的思维中,帮助品牌企业做推广、做品牌,并不是自己的本职工作。
  三叶草所面临的现实困境,无疑是公司下决心彻底转变的最大原因。
  直营需要实力支撑
  其实,很多企业都在加盟和直营之间进行度的权衡,尤其在目前市场下行的时候。2009年1月,“劲草”获得武商集团2008年度“最佳合作奖”,这是对其销售业绩的肯定。其实,“劲草”不过只有140多家销售网点,其成功的主要原因就是90%以上是自营店铺。
  “做品牌是长期过程,所以我们想把终端渠道做得扎实一些,再考虑发展加盟网络。”其老总王致勤说。
  其实,国际品牌ZARA大部分终端都是直营,男装品牌雅戈尔也在全国各地抢占旺铺进行大店直营,显示出一派王者气派。但所有这一切,都需要企业实力作良好的支撑。
  “在七匹狼进入运动服饰市场初期,七匹狼运动渠道只求数量,不求质量,广泛寻找代理商。”七匹狼体育运动用品有限公司总裁助理兰先生表示。但随着在市场上站稳脚跟,七匹狼运动开始渠道精耕,采用和当地代理商共同组建分公司的做法加强渠道控制权。目前,在七匹狼运动区域市场1000多家终端店铺中,代理商控制的店铺只有百余家。
  除七匹狼之外,利郎、九牧王、柒牌、虎都和劲霸等也在大力调整渠道结构,增设直营和联营机构,增加直营和联营网络在整体销售渠道中的比例。
  阿迪也在此时选择直营三叶草,似乎是一种殊途同归。直营模式本身的营建,对那些有实力的公司而言,是水到渠成的必然结果。

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