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鞋企361度 寻找体育界的“超级女声”

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-07-20  浏览次数:122

  【环球鞋网】虽然361度表现出雄心勃勃的体育营销策略,但不知是重大体育赛事被对手们占尽还是刻意为之,在奥运会、NBA等赛事上,很少看到361的身影。它的体育营销手法让很多业内人士表示“看不懂”。如赞助CCTV-5“娱乐篮球”、签约马来西亚奥林匹克理事会、赞助全国跳水锦标赛(跳水的时候还穿鞋子?)等等。但不容置疑的是,361度在经历了“往事不再提”的换名风波后,保持了高速的增长势头,截至2008年3月31日,在中国内地,361度的零售门店已超过阿迪达斯(4826家)和特步(5206家),达到5543家,并紧随李宁(23.05,0.55,2.44%)(6445家)和安踏(5867家)之后。对361度更有利的形势是,它于今年6月30日在香港联交所挂牌上市,成为继安踏、特步之后的又一在香港上市的晋江体育用品公司。361度总裁丁伍号在公司上市后表示,募集资金的38.9%将用于开发和提高品牌认知度。
  体育营销从赞助中国羽毛球队开始
  据赵勇介绍,361度对体育的赞助,是从羽毛球开始的。从1997年起,361度的前身“别克”,就是国家羽毛球队的赞助商,双方的合作关系长达8年,一直延续到2005年。
  借助中国羽毛球队在国际赛场上的辉煌战绩,361度的品牌知名度也随之鹊起。也直到现在,虽然361度已经开展了多品牌战略的策略,但当赵勇问别人“提到361度,你会想起什么”时,有人仍然会回答“羽毛球”。这也是361度愿意看到的,因为这时的361度已经跟一个具体的指向联系起来了。
  361度跟中国羽毛球队之间的故事还没有完。2008年,361度再度与中国羽毛球队合作,签约李永波、林丹、张宁等羽毛球明星,361度自称要将“国家羽毛球队这一世界顶级冠军团队”变成“民族品牌361度”的“专业运动装备赛场”。
  除了羽毛球之外,另一“国球”乒乓球也在361度的清单当中,它从2009年开始成为成为中国乒超联赛冠名赞助商。
  CCTV-5“娱乐篮球”和超级女声
  羽毛球让361度赢得知名度,但在丁伍号看来,这样一个小众化的运动,显然跟不上361度扩张的步伐相比之下,他们对中国多达3亿的篮球爱好者更加感兴趣。但篮球资源已经被更大的对手“瓜分”得差不多了,再往里面挤已经非常困难。
  于是361度看上了一项甚至不算“篮球赛事”的赛事———CCTV -5“娱乐篮球”。这是效仿当年蒙牛冠名“超级女声”的“草根营销”做法,这个冠名权蒙牛花了2800万元,但也使得蒙牛酸酸乳的销售额从2004年的8亿元增长到2005年的25亿元。
  这次,361度计划三年给中央电视台投入6000万元。包括在冠名权、产品研发、市场推广等项目的费用。
  据报道,2005年底,361度与CCTV -5“娱乐篮球”正式签约,欲打造中国“最全民娱乐的篮球运动”。它是如此的“超级女声”,打出的口号是“给平凡人一个梦想,无门槛海选全民总动员”,希望针对15-24岁的年轻人,在全国20个城市的赛场举行600多场包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台赛的公开比赛。
  当时,361度相关负责人称,361度与CCTV-5打造“361度娱乐篮球”,希望“学习并力图超越蒙牛与湖南卫视联手打造超女的快速消费品营销典范”。
  3亿多投向广州亚运会
  “娱乐篮球”对中央电视台来说是一场大制作,但对361度来说,这只是其体育营销的冰山一角。
  据赵峰透露,361度在2010广州亚运会上的投入将超过3亿元,成为广州亚运会唯一的体育服装“高级合作伙伴”、以及亚奥理事会全球官方赞助商。而赵勇还透露另外一个数据,361度在广东地区2008年的销售额达到8亿元。
  此外,361度还赞助了其他很多针对性强的“偏门”赛事。
  例如中国大学生篮球超级联赛(CUBS),这是国内三大篮球赛事之一,与中国大学生篮球联赛(CUBA)不同,C U B S允许在中国篮协注册的“专业运动员”参赛,而不仅仅是在校大学生,这就 增 加了比赛的受众。
  马拉松也是361度赞助的对象,在他们看来,跑步是受众最广泛的运动。目前,361度赞助的马拉松赛事包括厦门国际马拉松赛、金门国际马拉松赛,以及郑开国际马拉松赛(郑州到开封)。对361度来说,这些都是很好的市场。
  这似乎符合361度的广告词“多一度热爱”。但361度前后发展经历过好几个阶段,并且改了好几次名字。据公开的资料显示,1983年,丁伍号的岳父丁建通出资2000元,成立了华丰鞋厂,最初只是一个手工鞋坊,每天只能生产5双鞋;之后华丰鞋厂改名“万事乐”,开始引进台湾的制鞋机生产旅游鞋,虽然这种鞋子穿着不透气,容易脚臭,但在东北市场却广受欢迎,据说市场占有率最高达到20%;1994年,万事乐改名为“别克”,开始生产自有品牌的运动鞋,这个名来的来历,据称是因为看到美国别克汽车的图案“子弹头”很漂亮;2004年,由于美国通用公司的干涉,“别克”改名为361度。

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