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鞋企耐克中国渠道抓大放小

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-07-09  浏览次数:129

  【环球鞋网】耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰,背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要
  4月18日,中超联赛第五轮,大连实德对阵浙江绿城。第83分钟,以一记抽射锁定胜局的实德韩国外援安贞焕进球后兴奋地在赛场上飞奔,球衣左上角阿迪达斯的标志在摄像机前若隐若现。
  不过,这一景象很可能在未来10年都难以再现了。
  阿迪的老对手耐克已经和中国足协签订了一份长达10年的赞助合约,揽下了未来10年中超联赛球队的全部统一着装,包括联赛用球以及裁判、比赛官员等的服装。只因为大连实德和北京国安两支球队此前与阿迪达斯的合同到2009年底才到期,因此在今年的中超联赛上,两队球员还能身披阿迪球衣征战。
  “一家公司把一个联赛的赞助都拿下来,这在全世界好像都没有先例。”北京国安球迷对耐克在中国足球上的大投入多少有些意外。而这些球迷不知道的是,这并不是耐克今年在中国唯一的大手笔。
  今年2月,耐克在江苏开始建设其亚洲最大的物流中心——耐克中国物流中心;3月,宣布关闭4家工厂,其中包括中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂;同时,公司的渠道也开始新一轮洗牌。有消息称,由于一些小经销商的业务不佳,耐克开始把销售业务集中于规模较大的经销商。
  耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰,背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。
  不久之前,耐克公布了2008财年第三季报告,结果显示耐克当季销售收入44亿美元,同比减少2%。耐克同时宣布2009年3月至7月,全球总计65亿美元的订单也较去年同期下降了10%。不过包括中国在内的亚太区当季销售收入同比增长8%,达到8.06亿美元。
  耐克宣称,2008年耐克在中国的销售额首次超过11亿美元,已成为美国本土之外最大的市场。在今年的耐克全球调整架构中,耐克将大中华区从原来的亚太区中独立出来,直接归总部管理。
  “抄底”中超营销造势
  潜力巨大的市场诱发了耐克在中国最大的一次广告赞助活动——全面赞助中国男子足球超级联赛。而这种赞助将持续10年。
  根据耐克与中超公司的协议,耐克在2009赛季将提供1500万美元物资,赞助2009年中超的所有装备。其中,除大连实德和北京国安外,每家中超俱乐部将得到500万元人民币的装备和不超过100万元人民币的现金。同时,在未来10年里,耐克的赞助费将按每年10%的比率逐年递增。这样一来,耐克10年的赞助总费用将超过2亿美元。
  据了解,这样的赞助方式在国际足坛也比较少见。“不过,对耐克来说,这算是一笔划算的买卖,10年两亿美元,非常便宜了,可以说是抄了一次底”。
  据了解,一般的体育用品运动公司会把销售额的10%用作市场推广,但诸如耐克此类十分注重品牌形象的公司则会拿出15%的销售收入。以耐克去年在华近80亿人民币的销售收入计算,耐克在华全年的市场推广费用大概在12亿左右。“1500万美元大概占推广费用的10%,还是比较合理的。”曾在耐克中国市场部任职的前锐咨询分析师沙伊峰说。
  业内人士分析,尽管现在中超联赛与10年前相比已低迷不少,但足球作为一个关键的运动类别,还是体育产品公司绝不可忽视的一项赛事。中超公司总经理吕锋就表示,中国足球赞助商最看重的,是场均1.5万人现场观众,和全年累计1.44亿人次的电视观众。

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