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鞋企361°成功上市 折射品牌能见度

信息来源:xiezi.biz  时间:2009-07-06  浏览次数:118

  【环球鞋网】让消费者愿意支付更多的钱去购买一个品牌产品,在市场竞争中形成优势、在分销渠道中起到杠杆作用等。这就是品牌价值的关键所在。可见,品牌价值是企业至关重要的砝码。
  当人们提到运动品牌,不由得想起阿迪达斯、耐克、彪马等国际品牌,而近年来新兴起的国产运动品牌如安踏、361°、鸿星尔克、特步、匹克、龙兴盛等品牌也毫不示弱,企业实现了跨越式发展,形成了国内市场的一线品牌,知名度越来越高,市场份额越来越大,对国际知名运动品牌的冲击越来越大。近日361°是继安踏上市之后又一个成功上市的运动品牌。东莞的企业是否应该从中吸取点什么?
  从理论上讲,品牌是能够为顾客提供给比一般产品更多的心理性价值、功能性利益和带有一定附加值的产品,而让消费者愿意支付更多的钱去购买一个品牌产品,在市场竞争中形成优势、在分销渠道中起到杠杆作用等。这就是品牌价值的关键所在。可见,品牌价值是企业至关重要的砝码,这一点毋庸置疑。
  在现实的市场经济浪潮中,361°的成功上市是品牌价值体现最有说服力的真实案例。361°其实是个全新的品牌,1983年华丰鞋厂正式成立,这是361°最早的前身;最初的华丰鞋厂是一个手工作坊,每天只能生产5双鞋。1986年,华丰鞋厂改名“万事乐”,引进自动化生产线;1994年,万事乐改名为“别克”,开始生产自有品牌运动鞋;2004年,“别克”改名为361°;今年6月30日361°在香港联交所正式挂牌上市。自此丁氏家族身家增至40亿元。361°是继安踏上市之后又一个成功上市的运动品牌。
  是什么能让361°能有今天辉煌的业绩?首先与361°所处的成长环境有着密切的关系。总部设在中国运动鞋之都——福建晋江陈埭镇,这里有3000多家鞋业生产企业,国内知名的运动品牌安踏、鸿星尔克、特步、匹克等都诞生于这里。有近40多位体育明星分别成为晋江本地运动品牌的形象代言,占据了央视一套和五套的热点栏目,每年广告投入总和超过2亿元。那么东莞也有制造业名城、鞋之都等美誉,我们的企业是否应该吸取福建晋江塑造品牌的经验和精华,不要只停留在塑造品牌的意识和想法上。
  361°另一个成功秘诀是敢于大胆创新传播模式。结盟央视5套,一举拿下篮球公园栏目推广娱乐篮球大赛的总冠名,而且协议一签3年。从品牌营销专业角度分析,拿下某一项目总冠名或主赞助商不是一件难事,关键是拿下总冠名或主赞助商之后,怎么利用冠名项目淋漓尽致地展示品牌内涵和文化,是品牌营销所追求的关键环节。361°品牌在篮球公园栏目中,视觉上随处可见,但不花哨;听觉上随处可闻,但不张扬;恰如其分地展示了361°良好的品牌形象及品质。所以361°在篮球公园栏目推广的3年里,也是品牌价值增长最快的时期。
  东莞的企业并不是没有机会将自主品牌做大,只是如何把握机遇,促使品牌营销最大化。去年底,东莞一家具制造企业拿下了2010年广州亚运会的办公家私主赞助商,可是按照组委会约定,在亚运会期间的各个赛场,均不得悬挂该主赞助商的图片和文字等宣传品,各分赛场地购买办公家私,该赞助商还要参加竞标,组委会只有建议购买此品牌的权利。像这样把任务当作结果的运作模式,品牌的成长从何谈起,机会搂在了怀里,却被满腔热血给融化了。
  广东宝玛仕是东莞的自主品牌,借CBA联赛的东风,品牌知名度如日中天。广东宝玛仕起步于1992年,在2007年~2008年品牌知名度和市场销售在国内市场到达顶峰,可是今年3月广东宝玛仕突然宣布破产。曾经辉煌一时、历时17年的宝玛仕运动品牌就这样昙花一现。而361°品牌的问世到成功上市只有5年的时间。
  那么是什么让东莞的品牌在机遇面前擦肩而过,是什么让东莞的品牌消声灭迹,是什么让东莞的品牌难以长大成人,是管理、是意识、是实力还是人才?广东宝玛仕这类东莞的企业应该从361°的成功得到启发,更深层次地认识品牌价值的内涵,培育出具有一定生命力的自主品牌。

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