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品牌弱势:中国企业的“短板”

信息来源:xiezi.biz  时间:2008-11-05  浏览次数:120

  前不久,某国际知名杂志和传播机构共同发布“2008全球最佳品牌排行榜”,中国品牌无一上榜,而在一项美国民意调查中,三星、丰田竟被误认为中国品牌。业内人士认为,品牌将成为中国企业参与国际竞争所面临的致命“短板”,中国品牌弱势亟待改变。
  中国大企业缺席全球品牌“盛宴”
  由美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团合作的“全球最佳品牌排行榜”从2006年连续发布三年来,中国品牌在这份全球百强品牌名单难觅踪影。“2008全球最佳品牌排行榜”显示,可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值居榜首,除美国企业外,日、德、法等各国均有企业上榜。
  今年7月,由美国《财富》杂志评选的今年度“世界500强企业”名单中,35家中国大企业赫然入围,其中中国石化、国家电网、中国石油三家位列百强,分别是第16位、24位和25位。
  知名广告传播学者、厦门大学教授陈培爱告诉记者,改革开放30年来,我国已有170万个品牌,其中有数以万计的大企业拥有中国名牌,却在全球品牌百强中没有一席之地,让人遗憾。
  我国不缺世界百强企业,为何没有世界百强品牌?陈培爱说,原因之一是,中国品牌与国际品牌相比较,在知名度和美誉度这两个方面都有很大的差距,特别是在美誉度方面。美誉度不佳的重要原因是产品的公信力不高,产品的稳定性不好,产品的科技含量欠缺。
  “另一个重要原因是,世界百强企业与百强品牌的评估标准不同。”陈培爱说,世界百强企业评估的主要依据是企业的年销售额,中国石化以1592.6亿美元的年销售额成为在世界500强中排名最靠前的中国企业,在亚洲仅次于日本丰田公司。而“全球最佳品牌排行榜”评估指标是“品牌价值”,在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低进入门槛为33.38亿美元,我国还无一品牌能够取得“门票”。
  品牌弱势将成致命“短板”
  蓝海国际传播促进会在9月下旬公布的美国民意调查中问及,“美国人知道的中国品牌有哪些”。结果显示,42%的人想不到任何中国牌子,大部分被提到的品牌不是中国品牌。三星、丰田、尼桑等竟被不少的受访者误认为是中国品牌。
  陈培爱认为,从中国品牌缺席全球百强,到中国品牌被美国民众误认,都是中国品牌长期积弱的突出表现。中国品牌弱势如长期延续,将成为中国企业参与国际竞争的致命“短板”。
  业内人士指出,中国品牌的弱势与国家竞争力的逐步增强越来越不能成正比。从国家竞争力发展来看,目前我国的经济总量已升至世界第四位,贸易总量升至第二位,彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第一位。
  福建晋江一大型制鞋企业的负责人告诉记者,晋江鞋与美国耐克鞋的制造成本只差几美分,但两者在国际市场上的价格却相差10倍,甚至更大。“原因就是晋江鞋的品牌价值还远不能与耐克鞋相提并论,这种现状将使中国鞋业难以摆脱处于国际产业链底层的困境。”
  福州大学管理学院教授张炳光认为,中国品牌现在不仅难以拓展国际中高端市场,反过来,在国内消费市场,顶级名牌也几乎都被国际品牌所垄断。
  张炳光说,可口可乐在中国市场占有率逐渐扩大可以证明这一点。上个世纪80年代,可口可乐进入中国消费市场,因其填补相关市场空白而取得巨大成功。在巨大商机的诱惑下,非常可乐等上百个国产可乐品牌纷纷诞生。然而短短几年过后,国产可乐品牌逐一消亡,原有的可乐企业大多数被可口可乐和百事可乐收购为加工车间。现在,可口可乐又打起了汇源果汁的主意,企图再度垄断中国果汁饮料品牌。
  中国品牌弱势亟待改变
  福建安踏体育用品有限公司董事会主席丁世忠认为,中国品牌弱势亟待改变。中国企业目前主要的竞争优势是成本优势和产品优势,最欠缺的是品牌优势。只有不断提升产品品牌的竞争力才能最终使得中国经济走向世界,实现真正的民族复兴。
  陈培爱说,中国品牌在全球崛起,首先要提高品牌的公信力,就要以国家的整体力量进行塑造,而非单个企业所能完成的。国家要通过引导和政策扶持,为企业品牌公信力的提高提供新动力,同时还要加强品牌成长的文化环境建设。
  其次,品牌重在“创”。综观世界知名品牌,工业产品的具体品牌都突出“创”。而我国企业品牌是组合式的,并不是“创”出来的,品牌没有良好的基础,因此有量的优势,而没有品牌信誉的优势。最典型的就是,进入“世界500强”的35家中国企业给人的感觉是一个又一个的行业,将行业内许多“小舢板”企业捆绑在一起成为“大航母”,而不是一个个的具体“品牌”。
  丁世忠呼吁,政府应采取措施加大对企业创牌的引导力度:第一,比照国际惯例,加大在政府采购中对民族品牌的支持力度,重申政府支持民族品牌的态度;第二,将“热爱国货、支持民族品牌发展、支持民族经济勃兴”等内容直接纳入中小学教材和有关课程,充实爱国主义的内涵;第三,建议由商务部等政府有关部门成立专门机构,专题研究如何从宏观和微观两个层面着手,加快提升我国国家产业形象,支持本土企业进行国际知名品牌建设工作;第四,在商业流通领域,建议商务部等有关部门对民族品牌的采购与经销采取适当保护政策,杜绝排斥民族品牌现象发生;第五,建议财政部、商务部等对于知名民族品牌的自主创新,给予更大力度的政策扶植;知识产权部门也要加大对民族自主名牌在知识产权方面的保护,加大对造假、贩假行为的打击力度。
  

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