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二、三线运动鞋品牌六大突围策略

信息来源:xiezi.biz  时间:2007-06-12  浏览次数:116

  2005年开始,中国市场上一线运动品牌渠道下沉明显,中国运动品牌竞争二元化的品牌格局日益凸现。强势品牌与弱势品牌之间的差距拉大,强者益强,弱者益弱。弱势品牌如二、三线品牌在新品与技术研发、资金状况、管理能力、制造力量、成本控制能力、供应链管理力、人力资源等方面的差异,致使营销力的单薄和企业竞争力的力不从心,从而不知未来将何去何从?
  重塑企业远见走出重战术轻战略的误区
  本土体育产业经过20多年的发展,已经形成了产业的集群化和品牌化,同时体育产业的市场营销已进入营销战略与战略营销阶段,所有的营销战术都必须回归到营销战略的层面,任何营销战术的运用都必须以营销战略为基础。
  “非理性”土壤不再
  但是多数的二、三线运动品牌依然停留在战术实效论的短视中。中国主体二元化的市场,是由理性与非理性两个元素交互作用,但市场更多时候存在于非理性之中,也正是非理性的存在为二、三线运动品牌提供了生存空间;同时,土生土长的所谓的营销经理人与企业主一拍即合的概念热炒,更刺激了非理性需求,可以在短时间内实现了企业的增长点。基于此,往往很多二、三线运动品牌将企业赖以生存的基础工作撇在了一边,无视企业生存价值的巩固与打造,始终把商业的核心放在以企业为中心,而不是以顾客为出发点。于是,在这种二元化市场环境中,企业依靠着市场机会或胆大,在竞争对手没有做得比他更好的前提下和最大化透支了资源中,从而快速成长起来。但是,当市场竞争环境发生了改变,如何面对新一轮竞争,这些企业便茫然,陷入尴尬的境地!
  战略目标≠销售目标
  新经济的发展,使二、三线运动品牌进入了“无招”时代!彼得·德鲁克说:“没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。”是的,中国本土二、三线运动品牌的发展,一直没有设定什么战略,或许也没有很多企业真正弄懂什么是战略。或许,有人会反驳:“做其他的我不敢说,做鞋我做了一辈子,难道我还不比你懂?我们每年都设定战略和销售目标,我们不是这么多年都在发展吗?”乍一听,似乎有道理,但战略是每年设定的吗?显然是把销售目标当成战略目标,把战术行为当成战略行为!完全凭着胆大和不服输的精神往前冲杀。
  近阶段运动品牌又兴起一股倚靠“权威”热。二、三线运动品牌看到别的品牌拿下“中国驰名商标”或“中国名牌”,便也心痒痒。还有部分营销管理者甚至不根据企业的现实情况,怂恿老板去争标夺牌或投大量无效广告,企业不断过度透支。这些都是没有战略的表现。往往很多过去成功的经验,对于今天的市场和企业,是以后失败的根源!以顾客价值为核心
  虽然市场在不断的发展变化,但总是有规律可循。二、三线运动品牌的突围更应按照规律来制定战略。如今,商业的核心,应当从以企业为中心转变为以顾客经营为根本的原点上,因为市场供大于求,消费者开始主导市场走向,顾客经济时代到来。如果再以企业的角度看待问题,生产怎样的产品就卖怎样的产品,那么危机很快就要到来。施乐公司总裁说:“如果一个公司不做改变,也不愿意驶入这条新型的高速路上,那么其他公司就会满足消费者的需求”。
  顾客需求特征不断变化,他们以经济、情感或体验来认同品牌或购买产品,技术的高速发展,改变了顾客互不沟通的局面,顾客群体可以团结在一起共同关注企业,不满意的顾客可以网络等方式快速攻击企业或品牌。企业或品牌只有与顾客共舞,用交易保持巩固与顾客的联结与沟通,共同创造价值。只有以顾客价值为核心,才能从品牌的迷局中真正突围。只有明确顾客经济时代,才能清晰抓住竞争的本核。
  二、三线运动品牌必须树立远见,才能规划出适应的战略,找准愿景和价值观,才能凝聚所有员工的智慧,才有可能去整合各类资源,并累积各项资源,摆脱企业发展的困境,培育出竞争优势!
  塑造产品力,颠覆一线品牌的王朝时代
  全球品牌大致经过以下几个阶段性发展:产品力阶段—销售力阶段—品牌力阶段—全面营销力时代。中国虽然是生产大国,但真正能称得上品牌的却为数不多。
  当代很多学者认为,中国市场已经进入了品牌力时代。笔者不大赞同他们的看法。中国市场存在多元化结构,各区域的发展相当不平衡。从量化上说,中国一线市场所占的结构比例只是金字塔上部的少部分,并不是市场主体,所以只能说中国部分市场已经进入品牌力阶段,大部分市场仍然停留在产品力阶段。因而,二、三线运动品牌的发展核心之一,还是产品力。
  产品,是整体价值链的核心内容,是满足顾客需求的中心内容,是与消费者沟通最直接的基本语言,是营销的基础。二、三线运动品牌,不仅要有超越品牌的梦想,更要有务实做好产品基本面的态度。二、三线品牌的产品塑造能力,存在以下很多问题:
  1、产品策略的路线模糊,隐隐约约;
  2、产品结构规划不清晰;
  3、基本产品没有做到位;
  4、产品卖点提炼不精确;
  5、产品包装不理想。
  笔者建议从基础工作做起,从顾客研究与技术研究相结合的层面下手,打下扎实功夫。
  其一、建立市场反馈的快速反应的信息管理系统;
  其二、着重技术的积累和技术创新,不同的技术决定不同的产品;
  其三、关注新材料的运用和新科技的产生。
  做好产品,是企业生存与发展的大计!
  着力渠道驱动带动品牌驱动,打造后发优势
  受到经济发展不均的影响,中国的市场为多元化市场,但正是这种多元化的结构使各类品牌有了生存空间。
  多元化结构市场主要表现在两大体系:终端市场和流通市场。终端市场主要是在中心城市市场、消费集中度高、经济力较强,消费群体的一致性好;主要业态是大卖场、商超和专卖店等形式。这里主要被一线军团——国际品牌的耐克、阿迪达斯、KAPPA、匡威、美津浓、爱私克斯和本土品牌的李宁、安踏、361度等品牌占据。二、三线运动品牌无法与它们抗争,只有居于流通市场。流通市场基本分布在二、三线市场中,其特征是:幅员广阔,经济相差甚大、消费特征呈现多样化,市场需求的不确定性,消费心理多元化,以及复杂的商业形态。正是流通市场这种独特的市场环境,荫庇了二、三线品牌的成长,并给其提供了生存机会。因此,渠道驱动成为二、三线品牌生存的“要穴”。
  

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