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从广告语看三大皮鞋品牌个性

信息来源:xiezi.biz  时间:2006-12-29  浏览次数:113

  大凡上规模,想做品牌的企业,一般都会根据自己企业或品牌的特点精心提炼出个性鲜明的广告语,用于提升品牌形象,促进市场营销。在中国市场经济的发祥地温州,绝大多数的大中型民企都或多或少、或早或晚地推出过广告。为求广告语一语中的、一鸣惊人,有的企业还不惜重金公开登报征集。鞋服企业中的康奈、奥康、红蜻蜓、吉尔达、美特斯·邦威、庄吉、报喜鸟等民企,家家几乎都有自己的广告语,而且各企业不同时期、不同产品品牌的广告语均有不同。但是总的来讲,大多数广告语都能不同程度的体现出各自企业和品牌的“个性”,有的堪称是“绝配”。
  康奈:舒适源自细节
  “舒适源自细节”这个广告语是康奈集团2004年下半年开始启用的,之前用的是“感受细节之美”。比较一下可以看出这两则广告语有个共同点:抓住“细节”两个字不放!康奈为什么这样关注“细节”?了解康奈的人士都知道,康奈老总郑秀康在1980年下海之前是原温州通用机械厂管技术的副厂长。做机械出身的郑秀康办厂25年来最懂得“欲善其事、先利其器”的道理。所以,他对制鞋装备的配置,制鞋工艺的钻研近乎达到“苛求”的地步。
  “我们康奈就是要做中国最好的鞋!世界最好的鞋!”这句话他曾不止一次在各类公开场合说过。为了达到这个目标,廿多年来,康奈的制鞋装备始终本着一个原则:不惜代价选用世界上最先进的、最精良的。如今,意大利、西班牙、英国、德国、台湾等国家和地区的各种制鞋机械在康奈都能找到它们的踪影。
  据了解,从创业至今,康奈用于更新技术装备的资金高达一个亿人民币。温州鞋业第一个实施机械化制鞋的、第一个拿到“中国真皮鞋王”和“中国驰名商标”的都是康奈。“高品质的鞋是由高素质的人造出来的。我们公司在人才培养上舍得花钱的。”郑秀康这样告诉记者,最近十年间,康奈用于员工国内国外培训的资金总额超过1000万元。在业界大刮“挖人”风的时候,康奈却每年都要办几期技工培训班,涉及制鞋的整个流程、各个岗位。表现优秀的一线工人都有可能被选出来参加培训。教师是公司从专业皮革院校高薪聘请来的制鞋高工。有的还要送到温州、杭州、北京等地的高校进修。同时康奈还会大量引进皮革专业的大学生进厂。经过车间一线再学习、再实践然后才能分配到开发、设计、制作岗位。
  今年年初,康奈集团包括郑秀康总裁在内,共有66名员工被温州市人事局认定为制鞋专家,占全部认定人数104人的一大半,足见康奈强大的人才优势。装备先进、制作精良成就了康奈一如既往的高品质、好口碑。至今为止,康奈几乎囊括了中国鞋业界的所有荣誉,如中国真皮领先鞋王、中国名牌产品,全国“守合同重信用”企业等等,各类荣誉近300项。蝉联三届“真皮标志杯”全国鞋类设计大赛特等奖,从1993年的“中国十大鞋业大王”到如今蝉联“中国真皮领先鞋王”,康奈做了12年的“常胜将军”,这在中国鞋业界不能不说是个奇迹,应该说这与康奈矢志不移的关注“细节”是密不可分的。
  从33岁学做皮鞋,到现在叱咤风云的中国鞋王,郑秀康也由一名普通机械技工成为高级制鞋工艺师,成为国内大名鼎鼎的制鞋专家。他在业内的众多头衔足以体现他的举足轻重专家地位:中国轻工业联合会常务理事、中国皮革协会副理事长、中国皮鞋旅游鞋专委会主任、中国鞋类设计师评审委员会副主任等。郑秀康用他专业的眼光和技能,一步步践行着他的“做中国最好的鞋,做世界最好的鞋”的光辉理想。
  2000年,郑秀康特意把他的儿子郑莱毅送到英国的百年名校莱斯特大学主攻皮鞋设计与制作。现在这位“海归少帅”已在康奈担任分管技术研发的副总裁。2004年9月,康奈投资1000万元与世界最著名的鞋类认证机构SATRA,合作共建符合国际标准的鞋类实验室,尝试参与国际标准的制定。康奈此举被龙永图等专家誉为“开辟了破解国际贸易壁垒的第四条道路”。从这一个个“大动作”看来,郑秀康真是想把康奈皮鞋的“细节之美”做到极至了。康奈的成功还引起政府和各界的广泛关注,江泽民、温家宝等近40位党和国家领导人到过康奈视察,无疑是对康奈和郑秀康的最好的评价。
  据最新消息,康奈皮鞋已在全球20国开出了90多家专卖店,成为中国第一家成功以品牌专卖店形式走出国门的鞋业品牌。康奈有关负责人称,这些皮鞋平均售价达到60美元以上,不仅华人华侨喜欢买,老外们也很青睐,占顾客的八成比例。
  奥康:梦想是走出来的
  从“穿奥康 走四方”到“梦想是走出来的”,奥康一直在不停地“走”。从永嘉黄田走向全国,并一步步地从鞋业跨入地产、生物制药等领域。当年那位小木匠王振滔历经小鞋贩、个体户也一跃成为中国鞋王、中国营销大师、中国十大杰出青年。虽然是几届“中国真皮鞋王”,据知情人透露王振滔并不精通“鞋技”。王振滔最初接触鞋是在上世纪八十年代的中期。贫苦农民家庭出身的王振滔当年刚20出头,高中入学不久就因家贫辍了学,跟着别人在武汉学着推销皮鞋。1987年,杭州“火烧温州鞋”终结了他的卖鞋生涯――因为全国都不要温州鞋了,说温州鞋全是“假冒伪劣”。1988年,23岁的他只好自筹3万元买来设备,请了有经验的制鞋师傅,正式办起“永嘉奥林鞋厂”,奏响了他成为“中国鞋王”的第一乐章。
  从“奥林”到“奥康”,企业虽然名称变了,没变的是他的当家人――那位中等身材、白白胖胖、一脸福相的王振滔。饱尝异地他乡卖鞋之难的王振滔深知把货物卖出去意味着什么。家境的贫困,出道时的艰辛逼着他拼命地“吸吮”着来自八方的生意经。他深信“卖出去才是硬道理”!学生时代曾经当过班长的他非常富有悟性和组织能力,他很快地成长为一名出色的商业奇人。凭借他过人的营销天赋,他先后摘取了“浙商十大风云人物”、“中华管理英才”、“中国经营大师”、“中国十大策划风云人物”等荣誉称号,奥康集团也成为中国鞋业界一颗耀眼的明星。奥康的许多策划实例被营销学界奉为经典,甚至被编进大学教材。
  “梦想是走出来的”,是不断的开拓、创新干出来的。在王振滔的一手导演下,“西部鞋都”轰轰烈烈的开建,“中瑞财团”在全国关注的目光中闪亮登场,意大利制鞋名企GEOX飘洋过海握手奥康……王振滔,这位时不时要在业界“放一炮”的营销奇才,他从来就没有“安分”过。为了奥康的“温州心、世界梦”,开朗奔放、敢说敢做的王振滔用勇气和智慧谱写了一曲曲奇妙的商业神话。
  红蜻蜓:走过四季都是情
  在中国人眼里,红蜻蜓始终是美丽、清纯的化身,谁见了她都会不由自主地看她几眼,甚至主动接近她、观赏她。作为中国鞋业界的后起之秀――成立于1995年的红蜻蜓鞋业,以惊人的速度迅速走遍了大江南北,闯进中国鞋业十强。这不能不说是个奇迹!现在提起这个品牌,人们很自然地会记起那句耳熟能详的广告语:红蜻蜓――走过四季都是情。应该说,撇开其他因素,这句自然亲和、与品牌载体浑然天成的广告语,对于红蜻蜓的近乎“疯长”般的在全国打开市场绝对有密不可分的关系。钱金波,红蜻蜓的创始人,中分头,金丝边眼镜,白西装,红衬衫,加上那张始终带着微笑的大方脸的组合,让人看上去他根本不像一个办企业的人,倒像是一个儒雅博学的官员、教授,平添几分文化人的气息。
  近几年来,红蜻蜓创出了三个中国第一:中国第一家鞋文化研究中心,中国第一家鞋文化展馆、中国第一本鞋履文化词典。乍看起来让人不可思议,办鞋厂就想着把鞋子做好,卖出去不就得了?干嘛做什么鞋文化,然而这就是钱金波的高明之处。钱金波剑走偏锋,可谓深得 “差异化营销”的个中三昧!少年之际,钱与王振滔同做木匠活,后又一起到外地卖鞋、合办鞋厂,直到1995年另起炉灶自己兴办红蜻蜓鞋业。虽然王振滔与钱金波性格迥异,前者个性率直、开朗健谈,后者不动声色、含蓄内敛,但是二者现在看来绝对都是一等一的营销高手。
  王振滔喜欢大张旗鼓,先声夺人;钱金波似乎更喜欢“做了再说”,追求不鸣则已、一鸣惊人瞬间爆炸效果。从起用清纯可爱的童星舒畅,到帅气阳光的奥运冠军田亮,再到红遍大江南北的十二女子乐坊,红蜻蜓请来的形象大使哪一个不是那么养眼、富有亲和力,那么恰到好处呢?借文化开道,唱经营大戏,十年光阴弹指一挥间,但是楠溪江畔的这只红蜻蜓已经长成一只翱翔长空的大鹏鸟,成为中国最年轻的真皮鞋王、中国鞋业首批名牌产品。产业已涉及地产、百货、教育、金融等领蜮。钱金波本人也摘取了中国五四青年奖章,受到中央领导的接亲切接见。红蜻蜓――十二女子乐坊――走过四季都是情,堪称完美的绝配!毫无疑问!
  走笔至此,记者想起一句在温州鞋业界广为流传的顺口溜:康奈的质量、奥康的营销、红蜻蜓的文化。不能不说,这句话是如此的画龙点睛、切中肯綮。当然,这并不是说康奈不抓营销,奥康、红蜻蜓不抓质量。每家都超过10个亿的产值足以说明,大腕们“戏法人人会变、各有巧妙不同”。
  《温州都市报》去年曾有位记者写过一篇妙文:《500亿鞋都集团横空出世》。该文畅想有一家资产达500亿的“鞋都集团”将成立。企业各个岗位分别由鞋都温州4000家企业中的几十家较为知名的企业老总来担任。凭借其德高望重,郑秀康当仁不让地成为“董事长”,营销大师王振滔被聘为“总裁”,善搞企业文化的钱金波坐在商务副总裁的位置,东艺、吉尔达、日泰等鞋业大腕的头头也都各得其所。
  此文虽是戏言,但是温州鞋佬们真能组建一个这样鞋业实体,并且由这些“东方犹太人”中精英们来经营运作,全球绝对无人能敌!畅想总归是畅想,业内人士评说,但是就目前的格局来看,这个“鞋都集团”短期内很难出世,原因是,“同行是冤家”,“宁做鸡头、不做凤尾”这是温州老板的天性,都是大腕谁愿做“副”的呢?但是在中国加入了WTO、国外“群狼”傲视全球市场的时候,我们期待着温州鞋业、中国鞋业能够“不计前嫌”、迅速携起手来,为着民族品牌明天能够称雄世界而同心协力、同仇敌忾。
  

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