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难以复制的耐克经验

信息来源:xiezi.biz  时间:2006-09-11  浏览次数:127

  李诚志曾在美国宾州大学做访问学者,他注意到,1980年代初期耐克并不是美国的主流品牌,当时美国的体育用品还是锐步的天下。耐克在宾州大学搞了实验室,生物力学教授卡瓦纳带着一个庞大的队伍在帮耐克做人体工程学与人体力学实验。
  耐克在全球没有自己的工厂,它只抓两个部门,品牌营销部门和产品研发部门。耐克品牌是在1980年代中期崛起的。
  “1984年,耐克签下飞人乔丹,乔丹带来了耐克品牌的飞跃。在美国校园和美国的街头青少年,都把乔丹当作篮球界的无上偶像,他们热爱乔丹的一切。当乔丹穿上耐克鞋在场上飞奔时,耐克的闪电钩子也成了青少年崇拜的图腾。1980年代长大的美国孩子都把穿上耐克鞋当作一种光荣。”李诚志说。
  丁志忠说,我少年时就很想穿耐克鞋。但到成年后成为安踏的掌舵人的时候,他才知要造出像闪电钩子一样的符号何其艰难。
  “如今的梦之队已经贬值得厉害,像梦七队已经没有多少梦幻色彩了。如今的年轻球员个性越来越强,他们不像乔丹等一样为了国家的荣誉去打一场没有奖金的比赛。他们会因为担心受伤或者其他个人原因不去打比赛。”李诚志说,“1980年代出生的中国的年轻人也有类似情况,他们有任性的个人喜好,朝三暮四,对品牌没有什么忠诚度。”但乔丹的时代过去了,如今已是分众时代,安踏和李宁没法子用某一个巨星来解决问题。
  对安踏和李宁来说,中国虽有世界上最庞大的年轻人群体,但要“草叶”(李宁标志)和“海豚”(安踏标志)成为他们崇拜的图腾还任重道远。除了个性方面的原因,都市里新一代的年轻人生活在一个发达的资讯世界,他们非常了解世界上的顶尖品牌,他们能轻易地接触到世界前沿的生活方式。在这个意义上,李宁和安踏要追赶耐克和阿迪达斯,国际化势在必行。不过,李宁的国际化还刚刚破题。对李宁来说,“国际化”的现实意义主要还在于提升在本土的竞争力。正如李宁CEO张志勇所指出的那样,“我们有追赶耐克和阿迪达斯的抱负和激情。但做事情要一步一步走。”
  不过,李宁的处境有些微妙,在本土,李宁已经处于国际和国内品牌的夹击之下:耐克、阿迪达斯获得了中国市场销售额的前两名,而在后面,安踏等在奋力追赶。
  安踏的品牌推广手法跟阿迪达斯有几分相像。在国内,安踏已经在国内各大职业联赛中成功卡位,为品牌文化的建树提供了展示平台,其赛事赞助也已经走向多元。
  但对于奥运会这样的在全球范围内“论资排辈”的赛事,中国本土品牌都还难以跨进门槛。“李宁和安踏都处在品牌建设的早期阶段,有较高的品牌知名度,但要带来品牌美誉度和忠诚度还需要进一步的努力。”
  

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